Имидж российского футбола серьезно изменился в лучшую сторону после проведения в стране чемпионата мира летом 2018 года. Очень высокий уровень организации турнира вместе с позитивными результатами национальной команды привлек к футболу огромный интерес. На волне этого интереса выросла и посещаемость матчей национального чемпионата.
Однако чтобы эта тенденция сохранилась, необходим целый комплекс мер. Ведь средняя посещаемость Российской премьер-лиги (РПЛ) еще в сезоне-2017/18 была заметно ниже, чем в ведущих европейских чемпионатах. Стадионы у четырех команд РПЛ в среднем заполнялись на треть и ниже. А за отметку в 80 процентов средней посещаемости не вышла ни одна из команд. В то время как, например, в Великобритании этот показатель у большинства клубов превышает 90 %.
На средний уровень посещаемости клубных команд в их матчах на национальном и международном уровне оказывает влияние целый комплекс факторов. Результаты клуба тут не являются определяющими. Более того, опыт отдельных команд показывает, что при грамотной клубной стратегии возможно добиваться высоких цифр заполняемости стадиона даже при отсутствии высоких спортивных результатов.
Проанализируем основные факторы, от которых зависит посещаемость.
Результаты команды
Результаты клуба принято считать самым очевидным фактором, влияющим на посещаемость. Все выглядит логичным: чем лучше команда играет – тем больше болельщиков приходят на стадион, и наоборот. Однако практические исследования показывают, что прямой связи между уровнем игры и заполняемостью стадиона не существует.
Как мы видим, прямой зависимости между уровнем результатов команды и заполняемостью стадиона зачастую нет. Она прослеживается, в основном, у клубов-аутсайдеров, и несет в себе отрицательный тренд – команда проигрывает, и люди на футбол не ходят. Но сформировать тот же тренд, но в положительном контексте, одними результатами невозможно.
Например, серебряный призер чемпионата страны "Локомотив" по уровню посещаемости остался середняком, несмотря на прорыв в результатах – даже по сравнению с чемпионским сезоном. А "Ростов", хотя и стал в чемпионате только девятым, расположился в таблице на втором месте. Еще можно привести в пример "Зенит" сезона-2017/18, который в прошлом году занял первое место по посещаемости, а в турнирной таблице – только пятое.
Куда важнее результатов – сформированная фанатская база, историческая популярность клуба. Именно эти факторы позволяют оставаться на плаву и заполнять стадионы, какой бы ни был итоговый спортивный результат.
Билетная программа
Цена на билет является для клуба одним из ключевых факторов влияния на посещаемость стадиона. Важно, что помимо обычных билетов, болельщики имеют возможность приобретать абонементы. Во всем мире клубы крайне внимательно относятся к абонементной программе, так как это гарантированные деньги на сезон вперед, и к тому же возможность сформировать сообщество лояльных болельщиков. Абонементы также обычно удобнее для фанатов, так как дают возможность регулярно ходить на футбол за меньшие деньги.
Поскольку цены на билеты на отдельные матчи сильно варьируются, наиболее адекватным инструментом анализа ценовой политики клубов являются как раз цены на абонементы. Рассмотрим динамику цен двух наиболее популярных клубов – "Зенита" и "Спартака".
У "Спартака" в сезоне 2012/2013 годов минимальная стоимость абонемента составляла 3550 рублей, максимальная — 115 500. В сезоне 2018/19 годов эти цифры, соответственно, равны 7800 и 199 000 рублей (без учета скидок для постоянных болельщиков). Сезонные абонементы на игры "Зенита" сейчас стоят от 7000 до 130 000 рублей. В сезоне 2012/13 годов эти цифры составляли от 5700 до 48 000 рублей.
При этом рост цен на билеты совершенно не адекватен динамике посещаемости. Даже в 2012 году, когда цены на билеты были относительно не высоки, Россия по посещаемости была худшей в Европе. Сейчас же, даже на фоне значительного толчка после чемпионата мира и открытия новых современных стадионов, показатели несильно превышают цифры шестилетней давности.: средняя посещаемость чемпионата России-2012/13 – 13 027 зрителей, а чемпионата России-2018/19 – 16 817.
Более того, в сезоне-2018/19 только девяти командам из 16 представленных в РПЛ удавалось регулярно заполнять свои стадионы более, чем на половину. И только у трех клубов ("Зенит", "Ростов" и "Краснодар") этот показатель превышает 70 процентов. При этом сразу четыре команды находятся в районе отметки в 30 процентов и ниже, то есть в среднем на домашних матчах у них стадион заполняется лишь на треть.
Для сравнения, по ходу сезона 2017-18 годов стадионы на матчах английской премьер-лиги были заполнены в среднем на 95,43 %. Худший показатель во всей лиге (75,16%) принадлежал "Тоттенхэму", который играл на стадионе "Уэмбли" с вместимостью 90 тысяч человек. Близка по показателям к Англии и бундеслига (91,12%), и даже итальянская серия А с худшим показателем среди всех европейских лиг (62,3%) заметно опережала Россию.
Очевидно, что российским клубам не хватает гибкости в формировании билетных программ. Особенно с учетом возможного появления внутреннего паспорта болельщика и, соответственно, возможности больше знать о собственных фанатах. В европейском футболе цена абонемента зависит не только от сектора и комфортности трибуны, но и от возраста и характера деятельности самого фаната. Скажем, английский клуб "Манчестер Юнайтед" предоставляет скидки более чем в 50 процентов болельщикам старше 65 лет, а также школьникам и студентам.
Важно также, что развитая абонементная программа позволяет клубам заполнять стадион даже на матчах против не топовых соперников или откровенно проходных играх. Это резко повышает средние цифры по посещаемости и доходы клубов от продаж.
Звезды и общий имидж футбола
После чемпионата мира посещаемость РПЛ выросла (в сезоне-2017/18 – 13971 зрителей, в сезоне-2018/19 – 16801). Это говорит о том, что общий положительный имидж футбола и появление новых звезд в числе игроков зачастую становятся куда важнее, чем собственно игра клуба и его политика. Ходить на футбол в России стало модно и престижно. На трибуны пришли тысячи новых болельщиков. А вот останутся они там или ограничатся одним-двумя походами – уже зависит от клубов и работников стадионов.
Характерно, что выросла посещаемость не только у РПЛ, но и низшего по статусу дивизиона – ФНЛ. Сразу три клуба из ФНЛ – "Ротор", "Нижний Новгород" и "Мордовия" – вошли в топ-15 самых посещаемых по итогам сезона-2018/19 в России. Все три клуба играют на новых стадионах, специально построенных к чемпионату мира.
Появление раскрученного медийного игрока в составе клуба вполне способно на коротком отрезке заметно повысить посещаемость. Примеров тому много. Однако тут важно учитывать, что имидж тоже бывает разным. Футболист с неоднозначной репутацией, замеченный в нарушениях режима или перешедший из клуба-соперника, вполне может вызвать у фанатов обратную реакцию.
Календарь
Матчи РПЛ регулярно выходят за пределы уик-энда. Часть игр проходит в пятницу и в понедельник, причем некоторые начинаются и в 20:00. В теплый период матчи игрались даже в 21:30, но с наступлением холодов от этой идеи отказались.
По словам директора по маркетингу РПЛ Евгения Савина, это связано с тем, что лига обязана показывать в прямом эфире все восемь матчей тура. 240 матчей в прямом эфире – это обязательство РПЛ перед каналами (тут, кстати, возникает вопрос, а зачем все матчи показывать в прямом эфире, если этого не делает куда более рейтинговое соревнование, как Лига чемпионов). Количество телевизионных слотов ограничено, поэтому игры не умещаются в рамках выходных. Четкого решения, какие именно игры переносить на пятницу и тем более на неудобный для болельщиков понедельник, пока нет.
Чаще всего РПЛ ставит на понедельник не самые статусные матчи. Однако в рамках в сезоне-2018/19 в понедельник проводилось дерби ЦСКА – "Спартак". Резонанс тогда был негативный. И это понятно: болельщики ждут важной игры, платят немалые деньги за билет и хотят матча в комфортное для себя время. А авторы календаря лишают их этой возможности либо приносят дополнительные неудобства. При этом сами клубы, наоборот, зачастую стремятся провести свой матч именно в понедельник. Это дает лишний день отдыха после еврокубков. Тут маркетинговые цели вступают в противоречие со спортивными.
Вместе с тем, в случае понедельничной игры команда может потерять до 30 процентов доходов от продажи билетов. Это относится ко всем городам РПЛ.
Опыт иностранных лиг говорит о том, что фанатам удобно стабильные день и время начала домашних матчей. Оптимально, чтобы домашние игры команды всегда начинались в одно и то же время и проходили в субботу или в воскресенье. Понятно, что еврокубки и переносы порой вносят коррективы. Но ситуация, когда за две недели до тура календарь на него еще не опубликован (а именно так бывало в РПЛ в прошедшем сезоне), абсолютно недопустима. Ведь люди зачастую планируют свой отдых заранее и не готовы вносить коррективы в последний момент.
Глава РПЛ Сергей Прядкин в ноябре прошлого года заявил, что в будущем лига намерена отказаться от проведения матчей по понедельникам. Посмотрим.
Инфраструктура стадионов и погодные условия
На протяжении большей части сезона погодные условия для просмотра футбольных матчей на стадионе в центральной части России сложно назвать комфортными. Первая половина сезона заканчивается в ноябре – начале декабря. Низкие температуры и осадки неудобны для болельщиков, а также не позволяют игрокам по-настоящему проявить себя на поле. Особенно эта проблема актуальна в городах, не обладающих полностью крытыми стадионами.
Неудивительно, что, выбирая между просмотром футбола дома, в баре или на холодном стадионе, адекватный болельщик вряд ли остановится на последнем варианте. Поэтому в холодные месяцы посещаемость у клубов снижается многократно.
Полностью крытый стадион, где крыша защищает болельщиков и футболистов и от мороза, и от осадков, в РПЛ есть только в Санкт-Петербурге. Все остальные современные стадионы имеют крышу только над трибунами. Она не защищает от низких температур, но дает защиту от осадков. С учетом того, что матчи РПЛ попадают только на два-три холодных месяца, а вот дождь может пойти в абсолютно любой день, это принципиально важно. Однако у клубов, которые приходят в РПЛ из низшего дивизиона, не всегда имеется стадион нужного уровня. Оптимально для болельщиков было бы обязать клубы РПЛ построить крышу над трибунами своего стадиона и сделать это условием для повышения их в классе.
Если погоду изменить невозможно, а строительство полностью крытого стадиона стоит неподъемных денег, то сделать пребывание болельщиков на стадионе максимально комфортным – вполне в силах клубов и не требует заметных затрат. Качественный кэйтеринг с горячими напитками и питанием, теплые и в достаточном количестве туалеты, быстрый выход с трибун, когда не нужно часами стоять и ждать своей очереди. Все это может полностью изменить впечатление болельщиков и заставить их ходить на стадион даже в дождь или мороз.
Телевидение
Принято считать, что телевизионный показ футбольных матчей приводит к снижению посещаемости. Ведь куда проще и комфортнее посмотреть игру дома или в баре по телевизору, чем тратить куда более значительные средства и силы на поход на футбол. Однако, как показывает статистика, это не совсем так. Реальное влияние на динамику посещаемости оказывают факторы, о которых шла речь выше – статус матча в календаре, инфраструктура на стадионе, погодные условия. Но сам по себе телепоказ посещаемость не снижает. Это подтверждают исследования, которые проводились в Великобритании в 2013-2014 годах. Они показали, что телепоказ не только не снижает, но даже способствует росту посещаемости отдельных матчей.
Первые прямые трансляции футбола появились уже после Второй мировой войны. И тогда они составляли буквально несколько минут, по которым невозможно было судить о ходе игры. В начале 1960-х в Великобритании телевидение сделало первую попытку показать целиком 26 игр Премьер-лиги. Однако клубы отказались давать разрешение на съемку своих игр и проект провалился.
Сегодня доходы от продажи медиаправ составляют заметную часть бюджета клуба. Правда, в России этот показатель у команд РПЛ не превышает 2,6 процентов от общего бюджета. Даже несмотря на то, что с этого сезона часть игр ушла на каналы с платной подпиской.
Клубный маркетинг
У всех клубов РПЛ есть базовые элементы работы с болельщиками в рамках клубного маркетинга. Это регулярно обновляемые собственные официальный сайт, соцсети, форумы. Инструменты SMM позволяют сформировать и расширить фанатское сообщество и в перспективе переманить людей из-за компьютеров и телевизоров – на трибуны.
Пожалуй, главное для успеха в этой области – прислушиваться к требованиям самих болельщиков. Клубам стоит приспособиться к современным требованиям и всерьез задуматься: "Что нужно сделать, чтобы люди захотели прийти на стадион? Какой уникальный опыт мы можем им предложить?"
Придумать что-то революционное тут непросто, но сама постановка этих вопросов зачастую делает работу гораздо более эффективной. Например, есть болельщики, заинтересованные в live-статистике – количество пасов, ударов по воротам, пройденных каждым игроком километрах и тому подобном. Клубы все равно ведут эту статистику онлайн. Так что мешает вывести ее на интерактивные экраны на стадионе?
Или другой пример: люди любят фотографироваться. Логично придумать собственный хэштег, создать комфортное освещение и зоны для эффективного фотографирования. Собственное клубное мобильное приложение очень удобно для фанатов и позволяет зарабатывать клубам. В перспективе логично организовать продажу билетов и абонементов также через него, а например, в США пошли еще дальше. Там болельщику на стадионе даже не надо вставать со своего места, чтобы купить еду или атрибутику. Все можно заказать через приложение, и доставка будет осуществлена, как в ресторане.
Безопасность
Обеспечение безопасности является ключевым моментом при проведении матчей. Важно, что в случае с футболом, эта работа может быть эффективной только при условии взаимодействия очень многих субъектов: полиции, стюардов, сотрудников охранных предприятий, работников клубов и РПЛ, специалистов по работе с болельщиками. Если хотя бы одно из этих звеньев выпадает, вероятны, как минимум, накладки, или даже реальные угрозы.
Первым глобальным опытом в плане обеспечения безопасности в России стали зимние Олимпийские игры 2014 года в Сочи. Тогда страна продемонстрировала, что способна организовать крупнейшие спортивные соревнования как настоящий праздник, без налета военизированного мероприятия. То же самое произошло и на чемпионате мира по футболу. Интенсивное развитие волонтерского движения позволило, с одной стороны, ничего не проиграть в плане безопасности, а с другой, избавиться от негатива и доставить минимум неудобств болельщикам.
С вводом в эксплуатацию новых стадионов, оснащенных современными системами контроля управления доступом и обеспечения безопасности, сокращается количество сотрудников, необходимых для поддержания порядка на матчах. Количество сотрудников полиции, обеспечивающих безопасность на стадионе, за последние десять лет упало более, чем вдвое. При этом количество стюардов (гражданских контролеров-распорядителей), наоборот, растет. Развитие технологий позволяет клубам более эффективно следить за безопасностью на стадионах, что также способствует привлекательности посещения матчей.
Проблемой российских стадионов сейчас является, скорее, недостаток культуры поведения болельщиков на матчах и, соответственно, недостаточная безопасность посещения игр для семей. Эту проблему отчасти должно решить изменение национального законодательства, которое теперь позволяет привлекать болельщиков к административной ответственности и даже выносить пожизненный запрет на посещение матчей, в случае несоблюдения правил поведения на трибунах.
Введение Fan ID. Впервые Fan ID в обязательном порядке применялся на российских стадионах во время чемпионата мира по футболу. Этот опыт был абсолютно успешным, так как трибуны заполнялись почти на сто процентов, а система, несмотря на единичные накладки, не давала серьезных сбоев.
На матчах национального чемпионата Fan ID пока не применяется. Хотя его введение могло бы решить значительную часть проблем с безопасностью и полностью изменить атмосферу на стадионе. В случае внедрения фан ID, количество сотрудников полиции на стадионе можно было бы свести к минимуму. Все наблюдение за фанатами осуществлялось бы через видео-камеры. Это изменило бы атмосферу и привлекло бы на трибуны семейных болельщиков, женщин и детей. А это именно тот кластер, который является наиболее перспективным для маркетинга и способен в разы поднять посещаемость.
Однако большинство болельщиков со стажем введению фан ID сопротивляются. Необходимость регистрироваться на сайте, вводить паспортные данные, получать паспорт в офисе может быть неудобна в краткосрочной перспективе. Но в случае, если систему удастся оптимизировать, вполне реально сделать этот процесс быстрым и удобным. Ведь, в конце концов, необходимость регистрироваться на Интернет-сайте для покупки каких-либо товаров уже никого не смущает. С билетами на футбол вполне может быть то же самое. Да и в целом, как я уже писал в своей предыдущей колонке, необходим новый подход к реализации фан ID, который позволит сделать его выгодным для болельщика инструментом.
Конкуренция с другими развлечениями
Футбол конкурирует на рынке развлечений не только с другими видами спорта, но и с целыми видами досуга – от похода в кинотеатр до шоппинга. Эта ситуация усугубляется в России тем, что по цене у нас средний билет на футбол сопоставим с билетом в кино. Рядовой семейный болельщик зачастую предпочитает теплый кинотеатр, да еще в комфортное время, холодному стадиону в темное время суток, да еще и в какой-нибудь понедельник.
В этой связи необходима мощная рекламная поддержка футбольных матчей и не только со стороны клубов, но и со стороны РФС и РПЛ. Иногда складывается ощущение, что главными бенефициарами нашего футбола являются спортивные СМИ – именно они всячески работают на популяризацию ЧР. Остальные участники процесса выглядят куда инертнее.
При этом не нужно ничего особенного. Адекватный и отвечающий современным реалиям маркетинг в этой области может существенно поднять заполняемость стадионов.
Выводы
Сложные климатические условия, недостаточно развитые билетные программы и слабый клубный маркетинг в сочетании с невысоким имиджем футбола, который существовал вплоть до этого лета 2018 года, делают задачу заполнить российские стадионы действительно сложной. Однако при условии одновременного воздействия на все перечисленные выше факторы посещаемость стадионов возможно заметно повысить.
Характерно, что ни один из факторов не может сам по себе оказать решающее влияние на рост посещаемости. Например, обладающий современным стадионом и развитым маркетингом "Локомотив" едва перевалил за 50-процентную отметку заполняемости арены.
Любой из перечисленных факторов способен по отдельности только снизить посещаемость, но никак ее не повысить. Скажем, спад спортивных результатов – это явный сигнал к падению посещаемости, как показывает опыт московского "Спартака". Но вот рост результатов, наоборот, это еще не гарантия того, что посещаемость будет расти. Отсутствие или крайне низкий уровень кэйтеринга и удобств на стадионе – губительно для посещаемости. Но само по себе строительство новых точек общепита и мест общественного пользования посещаемость не повысит.
Можно сделать вывод: для роста посещаемости необходима работа над совокупностью факторов. Причем осуществляться она может только совместно скоординированными усилиями клуба, руководства города и области, лиги и задействованных ведомств. Например, в зоне ответственности клуба находятся маркетинг, билетная программа, приобретение звездных футболистов и спортивные результаты; города и области – модернизация стадиона и создание комфортной доступной среды; лиги – формирование удобного календаря и лицензирование клубов; силовых ведомств – обеспечение безопасности.
Пожалуй, единственный фактор, на который невозможно оказать непосредственного влияния – это погодные условия. Но тут решением может стать строительство современных манежей вместимостью от 10 тысяч зрителей и перенос части матчей туда. На данный момент игры национального чемпионата в манежах проводились в исключительных случаях. Вместе с тем, при условии современного синтетического покрытия, матч в манеже не будет по качеству игры отличаться от открытого поля. В то время для болельщиков это будет абсолютно комфортно. Подобные манежи можно было бы построить в крупных городах, возможно поначалу один на несколько регионов. За исключением юга, конечно. В манежах можно проводить не только игры РПЛ, но и различные тематические шоу-мероприятия, концерты, выставки и тому подобное. А главное – появится возможность круглогодичного тренировочного процесса (важно – для детских академий) в наших непростых погодных условиях.