Почему у КХЛ так мало телезрителей?

СКОЛЬКО ЛЮДЕЙ СМОТРИТ МАТЧИ КХЛ?

Начнем с двух очевидных фактов. Хоккей – один из самых популярных видов спорта в нашей стране. КХЛ – одна из двух ведущих российских клубных лиг. Будете спорить? Вряд ли.

Однако почему-то все чаще слова "КХЛ" и "низкие ТВ-рейтинги" стоят вместе в одном предложении. Правда ли это: действительно ли нашу лигу смотрит очень мало зрителей? Попробуем разобраться.

В качестве вступления небольшой гид по терминам:

– рейтинг ТВ-трансляции – процент зрителей от общего числа жителей России, у которых есть телевизоры;

– доля ТВ-трансляции – процент зрителей от общего числа жителей России, которые смотрели телевизор в момент данного события;

– аудитория ТВ-трансляции – приблизительный показатель числа зрителей.

В распоряжении "СЭ" оказался ряд данных компании Mediascope (среди зрителей 18+, география – Россия), на основании которых мы провели исследование рейтингов, доли и аудитории для трансляций на федеральном канале "Матч ТВ" в 2015-2017 гг. При этом надо учитывать, что общая аудитория – это не все совершеннолетнее население России, охват "Матча" в стране не является стопроцентным. Поэтому теоретически максимальная аудитория составляет около 59,2 миллиона человек.

Для начала возьмем самые популярные матчи в КХЛ в каждом месяце сезона-2016/17 – от августа до апреля.

ТОП ТРАНСЛЯЦИЙ КХЛ В СЕЗОНЕ-2016/17 ПО МЕСЯЦАМ

Вплоть до старта плей-офф КХЛ ни разу не достигала рейтинга в 1% и аудитории в 500 тысяч человек. В Кубке Гагарина ситуация чуть улучшилась: самая популярная игра – третий матч финала между СКА и "Магниткой" пробил "единичку" по рейтингу и почти добрался до "четверки" по доле и до 800 тысяч зрителей. Тот самый сумасшедший матч с двумя овертаймами, который лишил возможности футбольных болельщиком посмотреть полуфинал Лиги чемпионов "Бавария" – "Реал" в прямом эфире по телевизору.

Выходит, что ключевую встречу хоккейного клубного сезона посмотрело чуть больше процента от потенциальной аудитории. Негусто, не правда ли? Да, есть несколько необходимых оговорок. Матч можно было посмотреть:

– в интернете – благодаря как легальным, так и пиратским трансляциям;

– на каналах КХЛ-ТВ и КХЛ-ТВ HD;

– жители Санкт-Петербурга и Магнитогорска могли сделать выбор в пользу региональных каналов.

Поэтому, конечно, какой-то процент аудитории ушел налево и направо. Но слишком ли он велик, чтобы повлиять на общую картину? В этом есть серьезные сомнения.

КХЛ И РФПЛ: ЧТО ПОПУЛЯРНЕЕ?

Принципиальный вопрос для КХЛ – сравнение с другой ведущей спортивной лигой России, футбольной. Если в случае с посещаемостью (в сезоне-2016/17 – 6124 у КХЛ против 11 415 у РФПЛ) оно не совсем корректно из-за разницы во вместимости стадионов, то с ТВ-рейтингами все объективнее.

Возьмем средние показатели двух лиг за последние пару сезонов. В обоих случаях цифры "футбола" больше примерно в 2,5 раза.

КХЛ И РФПЛ В СЕЗОНАХ-2015/16 и 2016/17

Посмотрим цифры отдельных трансляций начиная с января 2015 года. И здесь большое преимущество за футболом. Топовые матчи плей-офф КХЛ уступают РФПЛ в полтора раза: их цифры находятся на уровне, близком к играм футбольных "Спартака", ЦСКА или "Зенита" против середняков и аутсайдеров.

А вот регулярка КХЛ с трудом борется с "худшими" футбольными трансляциями: за два с половиной года ниже отметки в 400 тысяч зрителей (которую преодолели только три хоккейных матча) опустилась лишь пара десятков встреч РФПЛ.

ТОП-5 ТРАНСЛЯЦИЙ КХЛ (ПЛЕЙ-ОФФ, 2015-2017 гг.)

ТОП-5 ТРАНСЛЯЦИЙ КХЛ (РЕГУЛЯРНЫЙ ЧЕМПИОНАТ, 2015-2017 гг.)

ТОП-5 ТРАНСЛЯЦИЙ РФПЛ (сентябрь 2015-2017 гг.)

Что все это значит? Действительно ли футбол настолько популярнее хоккея? Здесь все не так однозначно.

1) В КХЛ, в отличие от РФПЛ, нет такого серьезного разделения по числу болельщиков между топ-командами и всеми остальными. Московские клубы и "Зенит" в футболе являются общероссийскими брендами, популярными даже в тех регионах, где есть представители элиты.

В хоккее все иначе. Успехи региональных клубов в девяностые-нулевые и проблемы "Спартака" и ЦСКА, которые успели поиграть в высшей лиге, практически стерли грань между столицей и провинцией. В КХЛ куда больше развито "боление за своих" вне зависимости от того, добивалась команда в своей истории каких-то серьезных успехов или нет. Хоккейная аудитория максимально разрознена, причем делится она между большим числом клубов (22 российские команды до исключения "Кузни" против 16 в футболе).

2) В КХЛ намного больше матчей, чем в РФПЛ: в два раза больше только в одной регулярке (60 против 30), а какие-то клубы проводят еще два десятка встреч в плей-офф. Ценность одной конкретной хоккейной игры (в гладком чемпионате особенно) гораздо ниже даже с математической точки зрения, ведь лишь кубковые встречи являются определяющими в плане результата.

3) Есть и третий, связанный с двумя предыдущими фактор. Возьмем лидера рейтинга – мартовский матч "Краснодар" – "Спартак". Очевидно, что он интересен болельщикам "быков" и красно-белых. Однако не только им: результат напрямую влиял на судьбу "Зенита" и ЦСКА, что привлекало к телевизорам нейтральных зрителей. И так с практически любой игрой весенней части турнира: кто-то борется за чемпионство, кто-то – за еврокубки, кто-то – за выживание. Почему бы не поболеть против конкурентов?

А против кого болеть в хоккее – если брать чисто турнирные интересы? По спортивному принципу в "вышку" никто не вылетает, Кубок континента – приз отнюдь не самый желанный, так что, кроме битвы за плей-офф между десятком клубов, которая разворачивается в январе-феврале, нет ничего, что бы заставило условного жителя Екатеринбурга включить "Нефтехимик" или "Сибирь".

В плей-офф – похожая картина. После вылета своего любимого клуба многие зрители забывают о хоккее как минимум до мая, если им интересна сборная, а как максимум (в радикальных случаях) – до августа.

4) Однако объективность снижающих рейтинги факторов не отменяет одного важнейшего заключения: КХЛ не имеет права сидеть сложа руки, руководствуясь принципом "лучше сделать невозможно". За океаном отдельные матчи регулярного чемпионата НХЛ тоже не вызывают серьезного интереса со стороны широких масс. Но в Северной Америке любая из 82 игр оправдана – теми миллионами и даже миллиардами долларов, которые зарабатывают клубы и лига за полгода отнюдь не всегда интересного гладкого этапа турнира.

В КХЛ ввиду специфики экономической и политической ситуации в нашей стране возможности построения бизнес-модели ограничены. А если не деньги, то каким "интересом" можно наполнить хоккейный сезон с августа по февраль? Особенно такой сезон, где 70 процентов участников плей-офф известны еще до старта регулярки, а чемпионат постоянно прерывается на так и не доказавший свою полезность Евротур?

Если новая многолетняя стратегия Дмитрия Чернышенко, которая предполагает уменьшение числа клубов, появление жесткого потолка зарплат и другие элементы превращения "больной" лиги в "здоровую", действительно сработает, то у КХЛ есть шанс выправить ситуацию и, возможно, немного поднять свои невысокие рейтинги. Но если все красивые графики и кружочки так и останутся лишь в бумажном варианте и не воплотятся в реальность – завоевание массового зрителя придется отложить до лучших времен.

КХЛ И СБОРНАЯ

ТРАНСЛЯЦИИ СБОРНОЙ В СЕЗОНЕ-2016/17

Неопровержимый факт: сборную смотрят лучше, чем КХЛ. "Матчу" досталось три встречи команды Олега Знарка на чемпионате мира (причем с не самыми интересными соперниками), и все они заметно перебили по рейтингам финал Кубка Гагарина, причем две трансляции – вдвое. Не так плох по цифрам и Евротур – Шведские игры шли на уровне все того же плей-офф КХЛ.

Апологеты сборной и ее приоритеты могли бы возликовать, если бы не одно серьезное "но": национальная команда должна не просто превосходить клубный чемпионат по рейтингам, она обязана "убирать" его в несколько раз или даже на порядок.

Серьезно: мы ведь уже говорили о том, что хоккейная аудитория максимально разрознена. Болельщикам "Авангарда" нет дела до "Локомотива", зрителей из Нижнего Новгорода не сильно волнуют какие-то уральские-сибирские разборки. Почти три десятка клубов и шесть десятков матчей – как за всем уследишь, если ты не больной на голову (в хорошем смысле слова) фанат хоккея.

А тут сборная: она неизбежно объединяет москвичей, петербуржцев, омичей, казанцев, да и тех, в чьих городах нет клубов КХЛ, а иногда и хоккея вообще. У лиги нет ни единого шанса побороться с тем же чемпионатом мира, и тем удивительней, что разрыв по цифрам не так велик.

БИАТЛОН БЬЕТ ВСЕХ

Сравнили КХЛ с РФПЛ, сравнили со сборной – теперь возьмем показатели других популярных турниров.

ТОП ТРАНСЛЯЦИЙ БИАТЛОНА В СЕЗОНЕ-2016/17

ТОП ТРАНСЛЯЦИЙ ФУТБОЛЬНЫХ ЕВРОКУБКОВ В СЕЗОНЕ-2016/17

ТОП ТРАНСЛЯЦИЙ ФУТБОЛЬНЫХ ЕВРОКУБКОВ В СЕЗОНЕ -2016/17 (БЕЗ РОССИЙСКИХ КЛУБОВ)*

* Без учета финалов Лиги Европы и Лиги чемпионов.

Да, вам не привиделось. В числе топ-биатлонных трансляций присутствует чемпионат Европы – успешный в медальном плане для России, но при этом лишенный серьезного статуса турнир, а верхушку еврокубков оккупировали вовсе не "Зенит" с ЦСКА, а "Ростов". При этом все три категории (биатлон, еврокубки с нашими, еврокубки без наших) прилично обгоняют КХЛ по рейтингам. И что любопытно – на троне именно стреляющие лыжники, а не футболисты, и даже приезд в Россию "Баварии" и "Манчестер Юнайтед" не смог изменить ситуацию.

ИТОГ

У КХЛ действительно низкие рейтинги. Средние показатели в полпроцента и 250 тысяч зрителей – это чуть ли не статистическая погрешность в масштабах российского телевидения. Практически каждый клуб КХЛ обладает лишь локальным рынком, где он интересен зрителям. Поэтому даже во время финала Кубка Гагарина лига захватывает лишь небольшую часть потенциальной аудитории.

КХЛ уступает по рейтингам и РФПЛ, и футбольным еврокубкам, и биатлону, и хоккейной сборной. Однако стоит отметить и другой важный момент: показатели конкурентов пусть и выше, но тоже совсем не поражают воображение. На фоне цифр рейтингов и многомиллионных армий зрителей других федеральных каналов теряются любые спортивные передачи на "Матче", что заставляет задаться вопросом: только ли КХЛ виновата в своих низких рейтингах?