Одним из главных ньюсмейкеров межсезонья можно с уверенностью назвать «Шанхай Дрэгонс». Китайская команда перебазировалась из подмосковных Мытищ на «СКА Арену» — в самый большой дворец в мире. Приобрела именитого специалиста Жерара Галлана, сделала ребрендинг, появилась серьезная работа с аудиторией, а руководство заявило: перед коллективом стоят высокие спортивные задачи.
За первый месяц регулярного чемпионата «Драконы» сделали большой шаг в развитии своих социальных сетей и коммуникации с болельщиками. В разговоре с «СЭ» пресс-служба клуба пояснила, как выстроена маркетинговая система организации и какими способами она готова конкурировать за зрителя в Санкт-Петербурге.
Самый непопулярный клуб КХЛ будет играть на самой большой арене в мире! Теперь в лиге есть дерби ПетербургаЗаполняемость «СКА Арены»
После того как китайский клуб переехал в самый большой Ледовый дворец в мире, возник вопрос о его заполняемости. Любителей хоккея в Санкт-Петербурге больше, чем в Мытищах, но никто не ожидал, что команда начнет пользоваться популярностью у большого количества людей. На первом домашнем матче против СКА присутствовал 15 141 зритель. В разговоре с «СЭ» представители «Драконов» объяснили причины высокой посещаемости.
- Для клуба главный показатель успешной работы с болельщиками — это прежде всего посещаемость арены и наработка своей фан-базы. Для «Шанхай Дрэгонс» в силу объективных причин все это стало серьезным вызовом. Новый бренд, играет в Санкт-Петербурге, на «СКА Арене»...
В профессиональном спорте на посещаемость влияют два слагаемых: спортивный результат и маркетинг. Для решения спортивных задач был приглашен известный канадский тренер Жерар Галлан, что обеспечило нашему клубу пристальное внимание не только российских, но и североамериканских СМИ — в соцсетях на нас подписались известные игроки и генеральные менеджеры НХЛ, ведущие североамериканских хоккейных шоу, в том числе подкаста Spitting Chiclets. Удалось подобрать крепкий состав, большинство игроков имеют опыт выступления в различных североамериканских лигах. Команда переехала на самую большую хоккейную арену в мире. Все это на деле доказывает, что у «Шанхай Дрэгонс» самые серьезные намерения уже в этом сезоне, а значит, болельщикам будет на что посмотреть.
«Драконы» ведут борьбу за аудиторию не только со СКА, но и с командами из других видов спорта. В Санкт-Петербурге есть футбольный и баскетбольный клубы «Зенит», оба коллектива имеют довольно большую фан-базу.
— По части маркетинга нам важно было громко заявить о себе. И при этом отличаться от остальных клубов, чтобы завоевать новую аудиторию. В Санкт-Петербурге борьба за зрителя ведется не только среди хоккейных клубов — здесь есть и футбол, и баскетбол, и волейбол. Для этого клуб провел ребрендинг, представив новый логотип, новые клубные цвета, а также новую философию. Мы смело подключили новые технологии, искусственный интеллект, чтобы быть в тренде. Два мощных видеоролика, которые мы запустили перед стартом сезона, сразу привлекли внимание — это представление нового бренда и презентация главного тренера. Мы продолжили эту традицию чуть позже, выпустив стильное видео про домашнюю форму «Дрэгонс».
В наших аккаунтах мы стараемся поддерживать наш особенный вайб, рассказывать обо всем с юмором, без штампов, с максимальным доступом к внутренней жизни команды. Выпуски «Дневника Драконов» от нашего клубного ТВ позволяют болельщикам окунуться в атмосферу игры, мы показываем все, в том числе то, о чем хоккеисты говорят в перерывах, — такое редко где встретишь. Разумеется, проводим конкурсы, розыгрыши, постим рилсы, фотографии — в общем, подписывайтесь! На этом фоне с начала августа соцсети клуба показали отличный рост: количество подписчиков в «Телеграме» выросло вдвое, там же мы получили более 3,2 млн просмотров, более 3,4 млн — во «ВКонтакте», более 3,6 млн — в «Инстаграме» (входит в компанию Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена на территории РФ).
Для привлечения зрителей на трибуны клуб подключает все каналы коммуникации, маркетинговые в том числе: делаем промокоды на билеты, заключаем договоры с партнерами по онлайн- и офлайн-продвижению билетов, запускаем инфопартнерство с радио и спортивными СМИ, работаем с жителями близлежащих к арене районов. Недавно при поддержке «Шанхай Дрэгонс» в ТЦ рядом со «СКА Ареной» прошел турнир по настольному хоккею, и таких акций будет только больше. Привлекаем китайскую общину города: на матче открытия сезона у нас в гостях был генеральный консул КНР в Санкт-Петербурге, мы подружились с вузами, в которых учатся китайские студенты, они с радостью приходят на матчи, а на днях поучаствовали в съемках видео о гостевой форме «драконов». В скором времени запустим и наружную рекламу по городу, — рассказали в пресс-службе клуба.
«Куньлунь» вызывал отторжение большинства болельщиков. Что ждет «Шанхай Дрэгонс»?Конкуренция со СКА
Переезд в новый город предполагал борьбу за зрителя с флагманом петербургского хоккея. СКА — единственный представитель Санкт-Петербурга в КХЛ. Но «Шанхай» своим агрессивным маркетингом дал понять, что ни в коем случае не хочет проигрывать конкуренцию. Клуб запустил большое количество акций, которые завлекли многих фанатов на трибуны.
- Мы показываем, что с нами весело, интересно и зрелищно. Слагаемые хорошей посещаемости: работа с брендом, в медиа и соцсетях, спортивный результат, а также крутой матчдэй. Предматчевое шоу, проекция на льду, музыка, свет, вкусная еда в фойе, взаимодействие со зрителями по ходу игры — все это крайне важно не только сделать, но и хорошо рассказать об этом. Чтобы люди рассказали своим знакомым, а те — своим знакомым, а те — своим, как на матчах «драконов» здорово. Здоровая конкуренция — основа прогресса, нашему клубу нужно заявить о себе, нарабатывать фан-базу, и поэтому девиз «Все для болельщика!» как никогда для нас актуален.
Трудно добираться до арены? Организуем шаттлы от метро перед матчами и до метро после матчей. Хотите стать болельщиком «Дрэгонс»? Мы поможем, несите чужую атрибутику и меняйте на нашу. Здесь нет ничего неуважительного по отношению к нашим соперникам, мы предлагаем выбор — дальше каждый решает сам. Дерби двух клубов, выступающих в одном городе, обязано быть «горячим», это же спорт! Совершенно точно это не последняя наша подобная акция. Наши соперники придумают что-то в ответ, мы придумаем что-то сами — и так вместе будем двигать вперед нашу индустрию, — сообщила пресс-служба клуба.
Работа на аудиторию в Китае
Объявление о ребрендинге команды показало, что в скором времени она может перебраться в Китай, где изначально и задумывался проект. Пресс-служба клуба рассказала, как строится взаимодействие с местной аудиторией, и прокомментировала возможность проведения вынесенных игр в Поднебесной.
- В Вейбо (китайская социальная сеть и платформа для микроблогинга. — Прим. «СЭ») у нашего клуба 300 тысяч подписчиков. Это солидная аудитория, которую мы не планируем бросать, а хотим только наращивать. Работа с китайскими болельщиками — настоящий вызов, здесь нужны специалисты, которые живут в Китае, знают всю специфику изнутри. И такие специалисты у нас уже есть. В планах у клуба проведение двух вынесенных матчей чемпионата КХЛ в Шанхае. Конкретных дат пока нет, но мы очень хотим это сделать, чтобы познакомить нашу действующую и потенциальную аудиторию с «Шанхай Дрэгонс». Учитывая, что клуб в перспективе собирается переехать в Шанхай, такие матчи могли бы стать отличным тестом для всей организации. Руководство клуба не так давно летало в Китай на переговоры, есть положительные сдвиги, в ближайшее время, надеемся, объявим о новостях, — сообщила пресс-служба клуба.
Почему провалился проект «Куньлуня», зачем нужен переезд и ребрендинг? Подробный анализ «СЭ»Переименуют ли арену?
С такой серьезной маркетинговой работой «Драконы» в ближайшее время могут стать одним из самых медийных клубов КХЛ. На ближайшее будущее у организации амбициозные планы.
- Мы хотим стабильно заполнять арену, не только нижний ярус, но еще и верхний — на матчи с топовыми соперниками, как это было на первой игре сезона против СКА. Все зависит только от нас — как будем играть, как будем привлекать болельщиков, чтобы как можно больше людей захотели присоединиться к нашему клубу. Есть цели по продажам клубной атрибутики, по спонсорским контрактам — как и подобает любому профессиональному спортивному клубу, но коммерческую тайну раскрыть вам не сможем. Хотим быть как можно больше представлены на ТВ, в СМИ, в соцсетях — в этом направлении ведется большая работа, — рассказали в китайском клубе.
Одним из главных вопросов остается название арены. После переезда «драконов» в Санкт-Петербург в СМИ появлялось много информации о том, что «СКА Арена» может изменить свое название. В разговоре с «СЭ» представители клуба прокомментировали возможный ребрендинг.
- Вопрос обсуждается, здесь тот случай, когда быстро решить его невозможно. Есть определенные идеи, как назвать арену, есть интерес со стороны потенциальных партнеров приобрести права на нейминг. Как только появится конкретика, мы сразу же сообщим, — заявила пресс-служба.
Проект «Шанхайских драконов» стартовал очень уверенно. Команда привлекает внимание своей игрой, активно работает в СМИ и завлекает петербургских болельщиков на самую большую арену в мире. Такая серьезная работа не осталась незамеченной. СКА не понравилась акция обмена атрибутики. Армейцы взволнованы таким агрессивным маркетингом от китайских коллег. Пора и им включаться в борьбу за зрителя в Санкт-Петербурге и удивлять своими фишками.