В КХЛ набирает популярность тема дерби. Клубы выводят локальные противостояния на всероссийский уровень, раскручивая классные кейсы. Амбассадор дерби в лиге — татаро-башкирская классика между «Ак Барсом» и «Салаватом Юлаевым». Приморскую историю разыграли «Адмирал» и «Амур», придумав Кубок Икры. В матчах «Авангарда» и «Сибири», как и во встречах СКА и ЦСКА, преобладают спортивный результат и градус борьбы. Не отстают в маркетинговом плане «Трактор» и «Автомобилист». Команды, связанные одним партнером-букмекером, запустили «Уральскую классику», добавив ей любопытный тренерский сюжет.
После увольнения Анвара Гатиятулина из Челябинска в КХЛ впервые клубы возглавили два брата. У Николая Заварухина и Алексея Заварухина двоюродное родство, но это не помешало сыграть на воспоминаниях культового фильма 2000-х — «Брат». Отсылки к шедевру режиссера Алексея Балабанова пиар-отдел челябинцев использовал и раньше. В постсезонном ролике весной 2022 года черно-белые обыграли разлетевшуюся на мемы сцену из самолета. Гендиректор «Трактора» Иван Савин с маскотом Медведем адаптировали под спортивную жизнь культовую фразу: «Водички нам принеси, мы в следующий сезон летим».
Назначение Заварухина позволило масштабнее интегрировать сюжет «Брата». Дуэль тренеров-родственников назвали «Братским дерби» — сюжетная линия игр «Трактора» и «Автомобилиста» зашла дальше географии и Уральских гор. Все началось с матча 18 ноября в Челябинске, когда наставник черно-белых появился на предыгровой разминке в образе Данилы Багрова, а в плейлист арены включили саундтреки сами понимаете какого фильма. Свитер и рюкзак, в которых Заварухин вышел на арену, словно украли у костюмеров «Брата».
КХЛ в последних сезонах разделила пресс-конференции главных тренеров. Первым на общение с журналистами приглашается наставник гостей, после чего слово передают коучу хозяев. «Братское дерби» шагнуло дальше яркой обложки. Дуэль Заварухиных перенесла нас во времена, когда тренеры отвечали на вопросы совместно. До пикировок дело не дошло, зато во второй половине пресс-конференции братья вспомнили, когда играли друг против друга и с какими результатами завершились матчи.
— Я, правда, даже не помню, когда мы играли друг против друга, обыгрывал я его или нет, — задался вопросом Алексей Заварухин
— Я помню, — среагировал тренер «Автомобилиста». — Когда в Уфе играли, мы проиграли «Трактору». Почему-то это осталось в памяти.
Совместную пресс-конференцию повторили в Екатеринбурге после нового эпизода «Уральского дерби» 19 декабря. Отдельного внимания заслуживают ролики, подогревающие интерес к матчам. Они наполнены отсылками к фильму, а братья идеально отыгрывают Бодрова и Сухорукова. Точнейшие попадания в образы.
В погоне за зрителями «Трактор» и «Автомобилист» проделали большую работу. Теперь их матчи, пока командами руководят Заварухины, дополнены еще одним сюжетом. «Братское дерби» — новая реклама команд и лиги. Сложно оценить, насколько интеграция с аудиторией фильма поможет привлечь новых болельщиков, но старания медиаотделов точно не прошли даром. Без качественного пиара хоккей не будет развиваться, так что «Трактор» и «Автомобилист» заслужили слова благодарности за проделанную совместную работу. Настоящим праздником станет встреча уральских команд в плей-офф.