Как минимизировать риски в спортивном спонсорстве. Советы директора по маркетингу БК Фонбет Алины Якиревич
Клиенты ассоциируют успехи и неудачи клубов и спортсменов с брендом. Поэтому спортивное спонсорство зачастую становится лотереей. Что может сделать компания, чтобы максимально обезопасить себя?
Алина Якиревич, директор по маркетингу букмекерской компании "Фонбет", рассказывает, как не потерять деньги и репутацию в спортивном спонсорстве.
Пропишите часть суммы контракта как KPI
Так у команд и спортсменов появится дополнительная мотивация в каждом матче или соревновании.
В KPI футбольных команд можно прописать дополнительные премии за победы в чемпионате, успешное выступление в международных турнирах, положительную динамику движения по турнирной таблице. Для отдельных спортсменов нужно рассчитать KPI за индивидуальный перфоманс, поэтому придется обратиться к статистике или букмекерам.
Установите штрафы за репутационный ущерб
Несколько лет назад с ущербом для репутации столкнулись все спонсоры гольфиста Тайгера Вудса. Он оказался замешанным в скандалах с домашним насилием и алкоголем, что вызвало волну общественного порицания. Половина спонсоров разорвала с Вудсом контракт, абсолютное большинство из них убрало рекламу с его участием.
Каждый неверный шаг спортсмена отражается на репутации бренда. Поэтому нужно прописывать штрафы за вызывающее поведение на публике, участие в межрасовых конфликтах и некорректные высказывания в сторону любых меньшинств в социальных сетях.
Спонсируйте лиги и федерации
Популярность лиг обычно легко прогнозируется на пару сезонов вперёд, они стабильнее команд или отдельных спортсменов. Но и тут нужно внести в контракт KPI по минимальному количеству игр, которые покажет федеральное ТВ. Лиги и федерации могут влиять на этот показатель и будут заинтересованы, чтобы дать вашему бренду больший охват.
Что делать, если контракт уже подписан, а спортивных успехов нет?
Скорбите вместе с командой
Если у команды лояльные фанаты, воспользуйтесь приёмом, который в прошлом сезоне применил спонсор "Спартака" Winline. После провального матча команды букмекер вернул клиентам все проигрышные ставки на победу "Спартака". Важно, чтобы это делалось для тех, кто оценит такой шаг: клиентов из CRM-системы спортивного клуба или пришедших с ко-промо.
Проработайте план Б
Даже если маркетинговая кампания строится вокруг спонсорства, всегда готовьте креативы на случай слабого перфоманса.
В этом сезоне компания "Фонбет" спонсировала сборную России, к чемпионату мира было куплено много рекламы на телевидении. Мы понимали, что наша команда способна выйти в плей-офф, но решили подстраховаться, поэтому заранее подготовили и согласовали с каналом два комплекта креативов – в том числе на случай вылета сборной на групповом этапе. Второй комплект так и не пригодился, но мы чувствовали себя увереннее с планом Б. Это решение увеличило бюджет кампании всего на 15%.
Иронизируйте раньше других
Если ваша аудитория молодая, а имидж бренда позволяет – пошутите над провалом, пока это не сделал кто-то другой. Мемы всё равно появятся, а у вас будет возможность создать виральную историю.
И последнее. Не бойтесь разрывать контракт, если он не приносит ожидаемой эффективности. Спонсорство – не благотворительность и не целевые отчисления на развитие спорта. Если команда не показывает результат, а любовь и лояльность фанатов гаснут – закрывайте контракт. Спонсорство тоже бывает неудачным, важно вовремя это понять.
