«Лацио»: чудесное спасение от серии С, популярность в Китае, криптовалютный спонсор
Утром 25 ноября, в день матча Лиги Европы «Локомотив» — «Лацио», на факультете «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA прошел мастер-класс директора «Лацио» по маркетингу и спонсорству Марко Каниджани. Интересного было сказано много — от титульного спонсорства в римском клубе блокчейн-компании Binance до корней популярности «лациале» в Китае. Но один рассказ, в котором переплелись история и маркетинг, потряс воображение.
Легендарное спасение
Худший период в истории «Лацио» начался с вылета в серию В в сезоне-1984/85, когда за два года в серии А команда не выиграла на выезде ни одного матча. В следующем году разгорелся скандал, из-за которого римлян сначала даже отправили в серию С, но потом позволили играть дивизионом выше, но начать сезон с «минус девять». При двух очках за победу. И, значит, с очень сомнительными шансами выжить.
Перед последним туром «гладкого» чемпионата против прямого конкурента, «Виченцы», опережавшей наших героев на очко, «Лацио» устраивала только победа. И она была достигнута на последней секунде (!) за счет единственного в матче мяча Фиорини, и рев болельщиков был таким, что его до сих пор помнят все в округе Олимпийского стадиона в Риме.
Но это было только начало. Этот мяч позволил «Лацио» не попасть в нижнюю тройку серии В, отчаливавшую в серию С напрямую, но предстоял переходный турнир с еще двумя клубами, занявшими места с 15-го по 17-е, — «Таранто» и «Кампобассо». Вылет с максимальной долей вероятности привел бы к расформированию клуба, созданного в 1900 году и по сей день гордо называющего себя «командой, которая привезла футбол в Рим» («Рома» появилась только в 1927-м в результате слияния трех команд, и «Лацио» в эту сборную солянку тоже звали, но его боссы отказались).
Первый матч «Лацио» проиграл «Таранто». Тот, в свою очередь, сыграл вничью с «Кампобассо». Все решала заключительная игра.
Весь переходный турнир проходил в Неаполе. Около 200 километров, разделяющих столицу и главный город провинции Кампания, не стали препятствием для 30 тысяч (!) болельщиков «Наполи». На автомобилях, мотоциклах и даже велосипедах они устроили самый массовый выезд в истории клуба. Это был момент самого большого и драматичного единения всех поклонников «Лацио», известных своим вечно критическим настроем по отношению к команде. Но тут настал момент для абсолютных и безоговорочных сплочения и поддержки.
Перед игрой будущий автор победного гола Поли произнес перед партнерами речь, чем-то напоминавшую выступление капитана сборной Венгрии Адама Салаи в раздевалке перед матчем Евро-2020 с Германией. «Кто из вас сомневается, что мы сегодня выиграем? — гремел он. Все молчали. Он продолжал: — Лучше скажите сразу и не выходите сегодня на поле! А для всех, кто выйдет, эта майка должна стать второй кожей!»
«Лацио» выиграл — снова 1:0. И со следующего сезона начался подъем.
Легендарные футболки
Этот эпизод — неотъемлемая часть истории клуба. А лет пять-шесть назад в «Лацио» придумали выпустить для болельщиков точно такие же футболки, в которых команда играла против «Виченцы» и «Кампобассо». И решить для этого сразу две задачи — во-первых, заработать на продаже атрибутики, во-вторых, преподать новому поколению болельщиков наглядный урок истории. Сделать так, чтобы деды и отцы, у которых выпуск этих маек разбередит память, в деталях рассказали о происходившем детям и внукам.
Более того, в этих футболках команда вышла на игру, причем обнаружила это только в раздевалке, где обычные майки отсутствовали. Естественная реакция футболистов снималась на камеру и потом превратилась в фильм. Для многих из них эта история тоже была историей давно минувших дней, но в тот момент проникла в самое сердце и сделала их в еще большей степени «лациале».
Так вот, когда первая партия ретромаек, «которые должны стать второй кожей», должна была поступить в клубный магазин, в четыре утра (!) перед фан-шопом собралась огромная толпа. Все, что планировалось реализовать за год, улетело за двадцать минут. Вскоре выпустили вторую партию — почти та же история. Еще несколько «тиражей» раскупались в течение дня. Эффект идеи превзошел любые ожидания, а суммы продаж били все рекорды. Еще раз: речь шла не о футболках, допустим, с победного Кубка кубков 1999 года, а времен низа таблицы серии В! Но вот что такое — драма. Вот что такое — самый эмоциональный момент в истории клуба, когда решалось, быть ему или не быть.
Кстати, тот самый Кубок кубков-1999 под руководством Свена-Ерана Эрикссона, когда за команду играли Кристиан Вьери, Павел Недвед, Марсело Салас, Алессандро Неста, Синиша Михайлович, Ален Бокшич и, кстати, Роберто Манчини, памятен полуфинальными матчами как раз с... «Локомотивом» Юрия Семина. Причем оба матча, проходившие в целом на равных, завершились вничью — 1:1 в Москве и 0:0 в Риме. Благодаря выездному голу «Лацио» прошел в финал, где обыграл 2:1 «Мальорку».
В том же году «Лацио» занял второе место в серии А и выиграл Суперкубок Европы, а год спустя — один из двух раз (предыдущий был в 1974-м) выиграл скудетто. Вот с такой командой играли на равных красно-зеленые, ей забивал в старом Черкизове Заза Джанашия, от нее не пропускал на Олимпийском стадионе Рима Руслан Нигматуллин.
Успех в Китае
И именно тот «Лацио» вдруг стал очень популярным в... Китае. Потому что именно с сезона-1998/99 серию А стали транслировать в Поднебесной. Там людям, конечно, было не до исторических экскурсов в низы серии В. Китайцев интересовал текущий результат. Кто лидирует, побеждает, играет красивее всех — за тех и будем болеть. Такой командой тогда как раз и был «Лацио». И пусть с тех пор появилось много других глобальных брендов, немало болельщиков в этой стране хранят верность небесно-голубым.
А у самих «лациале» — собственная гордость, когда речь заходит об их противостоянии с земляками из «Ромы». Во-первых, как я уже говорил, они гордятся, что первая команда Рима — именно «Лацио», причем она старше больше чем на четверть века. И тем, что когда-то не приняли предложение новообразованной «Ромы» влиться в ее ряды.
Во-вторых, «Лацио» — команда из центра Рима, образованная около Пьяцца дель Пополо, в самом сердце столицы. Там считают себя командой благородного сословия, тогда как аудитория «Ромы» — это пролетариат, окраины, пригороды, переселенцы, «понаехавшие» в Рим в поисках работы. При этом именно за счет них число болельщиков «Ромы» постоянно расширялось, и сейчас их по отношению к «лациале» — где-то пять к одному. Зато, подчеркивает директор по маркетингу и спонсорству, их болельщики более преданные, потому что их меньше. И даже начать болеть за «Лацио», то есть быть против большинства, — выбор сам по себе сложный. «В нашем классе на двух болельщиков «Лацио» приходилось десять «Ромы», — рассказывал синьор Каниджани.
И добавлял, что у них совсем разный менталитет. Поклонники «Лацио» — это рационализм, критическое мышление, и если клуб производит какой-то продукт, то его купят, только если он будет по-настоящему качественным и красивым. Болельщики «Ромы» более восторженны и примут любую идею обожаемого клуба. Покупательная способность почитателя «Лацио» выше, но и требовательность — тоже, и даже компании, которые производят одни и те же товары для болельщиков двух клубов, для «лациале» сделают их качественнее.
«В Риме говорят, что даже по внешнему виду сразу ясно, за кого житель этого города болеет», — гордо сообщает Каниджани. А на чью-то реплику, насколько успешно идет борьба с правыми ультрас, известными своими фашистскими настроениями, реагирует так: до полной и окончательной победы над ними, и не только у «Лацио», еще далеко, но все движется в правильном направлении.
А правильное ли направление — брать титульным спонсором компанию, занимающуюся криптовалютой, покажет только будущее. Пока же специально под рекорд Чиро Иммобиле, недавно ставшего лучшим снайпером в истории «Лацио», и под каждый из шести его лучших голов в жизни разрабатываются продукты нового спонсора. Как не использовать такой повод? А когда первое лицо этой компании рассказывает в твиттере о подписании контракта с «Лацио», за 20 минут аккаунт клуба пополняется десятками тысяч новых пользователей, не имевших ранее и понятия о футболе...
«СЭ» благодарит факультет «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA за помощь при подготовке этого материала
