Работать не с болельщиками, а для болельщиков. Как футбольным властям и фанатам вернуть доверие друг к другу
РПЛ нужны 24 клуба // Лимит отменять нельзя! //
Тренд-2020 — кризис доверия в нашем футболе //
Как РПЛ заработать и поднять популярность лиги
Очередной выпуск нашего масштабного сериала посвящен взаимоотношениям футбольных властей с болельщиками — как организованными, так и посещающими центральные трибуны, а также скорому введению Fan ID на внутренних соревнованиях. Мы убеждены, что коронавирус будет побежден и стадионы вновь заполнятся зрителями.
До пандемии у РФС и лиг складывались неоднозначные отношения с разными категориями зрителей. Как исправить эту ситуацию и создать у нас атмосферу, близкую к лучшим европейским образцам — АПЛ, бундеслиге, примере? Предлагаем свои варианты.
Начну тему взаимоотношений с болельщиками с небольшой ретроспективы. По различным данным, фан-движение у нас зародилось где-то в середине 70-х, то есть уже совсем скоро организованное боление отпразднует 50-летний юбилей. Это явление подходит к круглой дате с неоднозначным послужным списком, но одного отрицать точно нельзя: фанаты — заметное и важное звено всей футбольной России.
Не станем совсем углубляться в историю, вспоминая 70-80-е, — начнем с 90-х. Тогда после распада СССР группировки скорее имели хулиганский вектор развития, и они, пожалуй, единственные, кто оставались на стадионах. Часто костяк составляли полукриминальные элементы. Остальной стране стало не до футбола.
Внутри этой субкультуры появились свои герои и антигерои, но главным лейтмотивом стала бесконтрольность со стороны футбольных властей. И так продолжалось до 2002 года, когда после поражения России от Японии на чемпионате мира случились массовые беспорядки в центре Москвы. Именно после тех событий на фанатскую тусовку обратили внимание и силовые структуры, и чиновники РФС с РПЛ. С того момента на данном направлении началась определенная плановая работа. В середине 2000-х в нашем футболе появились деньги, и тут уже клубы поняли, что фанаты — важный актив, с которым нужно выстраивать взаимоотношения.
Команды и футбольный союз стали уделять организованным болельщикам много внимания, выделять средства на них. В результате фан-движения набрали достаточно большой вес и смогли выстроить иерархию внутри своих организаций, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. А закончилась та «золотая» пора снова побоищем, но уже не у стен Кремля, а в Марселе. Массовая драка с англичанами на Евро-2016, по сути, поставила точку во взаимоотношениях между РФС и фанатами, в том числе с Всероссийским объединением болельщиков (ВОБ), диалог со стороны футбольного руководства приобрел репрессивный характер. В результате ценный еще недавно актив объявили помехой развитию культуры боления.
Правда, если давать оценку марсельским событиям, то можно утверждать, что болельщики подвели РФС. И недопуск отдельных лиц на матчи ЧМ-2018, и перманентный бан лидеров ряда объединений — отголоски той самой французской истории. Да и в целом именно из-за нее сегодня фанатский вопрос оказался на обочине внимания футбольного менеджмента страны.
Это если вкратце. Но вот что мы видим: тема отношений между футбольными властями и болельщиками касается исключительного внимания именно к организованным фанатским группировкам. Зрителям с, условно, центральных трибун вообще не уделяется, на мой взгляд, никакого внимания. Максимум — представители такой категории участвовали в распределении квот на билеты, хотя и это делалось через фан-объединения. То есть внятная стратегия взаимодействия никогда не разрабатывалась. Хотя именно в этом сегменте заложен количественный и качественный рост футбольной аудитории.
На днях в «СЭ» вышло программное интервью главы РФС Александра Дюкова. К большому для себя сожалению, так и не обнаружил там слов о болельщиках и деклараций о намерениях создать программы, которые превратят «проблему» в точку роста. Хочется верить, что эта колонка поможет топ-менеджерам понять всю серьезность и, самое главное, перспективность этого вопроса. В конечном итоге решение глобального вопроса под названием «болельщики» может стать локомотивом для нашего футбола: благодаря им лиги станут привлекательнее для спонсоров и новой качественной аудитории.
А пока посмотрим, как сегодня выстраивают отношения с болельщиками основные субъекты вида спорта номер один: РФС, РПЛ, клубы.
РФС
Интересно, что в Российском футбольном союзе соответствующее подразделение называется «комитет по безопасности и работе с болельщиками», а возглавляет его Владимир Маркин — бывший высокопоставленный сотрудник Следственного комитета РФ. Из этих фактов можно сделать неутешительный вывод, что болельщики для футбольных властей в первую очередь опасность. Иными словами, на них смотрят через призму различных угроз, и других поводов для взаимодействия как будто и не существует. Это, конечно, не так. И если в РФС воспринимают людей с трибун все-таки как нечто большее, чем просто помеха при проведении матчей, для начала необходимо разобраться в структуре собственной организации. Потому что комитет по безопасности должен отвечать за безопасность, а за взаимоотношения с болельщиками должна отвечать отдельная структура.
Не исключено, что вот так за внешними изменениями придут и новые идеологические подходы. Ведь сейчас получается следующее. Посмотрите на стратегию РФС по развитию-2030. Она немаленькая — 55 страниц, и на таком объеме почти нет упоминаний о болельщиках. Два раза о них говорится в карательном, увы, контексте, а еще трижды — для обозначения зрителей в утилитарном, коммерческом смысле. Есть там и отдельная стратегическая задача под № 7: «Реализация мер по профилактике противоправного поведения футбольных болельщиков — общая комплексная задача».
Возникают вопросы: а где просто про любовь к футболу, где про поддержание интереса аудитории и тому подобном?
РФС запустил программу «Наши парни» — она представлена как некий клуб болельщиков. И это по большому счету все, что о ней известно широкой публике. Понятно, что перенос Евро-2020 на 2021 год спутал многие планы, но все же пора представить какие-то детали программы. И надеюсь, в рамках ее реализации рядовым болельщикам предложат нечто большее, чем просто поучаствовать в конкурсе за право попасть на матч нашей сборной или купить очередной тематический мерч.
Тут, кстати, вскрывается еще одна серьезная проблема. РФС классифицирует свою целевую аудиторию как поклонников сборной. На самом деле это неправильно, потому что футбольный союз должен воспринимать ее как болельщиков футбола вообще. И отталкиваясь от этого, выстраивать с ними отношения. Стратегией должна стать популяризация игры, а конечной точкой — появление у широких слоев населения убеждения, что посещение футбола популярнее, например, похода в кинотеатр. Нужно вести борьбу за аудиторию, отнимать ее у других видов спорта или шоу-бизнеса.
При этом надо сказать, что после ЧМ-2018 ситуация на этом направлении благоприятная. И в первую очередь это заслуга новых стадионов. Арены в Ростове-на-Дону, Волгограде, Нижнем Новгороде и других городах прилично увеличили фанатскую базу, и именно ту, за которую я больше всего беспокоюсь, — семьи, молодые пары, пенсионеры с внуками и так далее. Теперь мы снова видим на трибунах зрителей, которые еще в 90-е забыли, что это такое — матчи вживую. Тем не менее потенциал, заложенный в ходе домашнего ЧМ, еще далеко не исчерпан.
РПЛ
Тут все как обычно. Снова «отдел по безопасности и работе с болельщиками». Снова безопасность, снова пугающие некоторых людей задачи: минимизация нарушений, противодействие, защита и так далее. У меня возникает впечатление, что нахожусь на сайте какого-то УВД, а не общественной организации РПЛ. Как (если мы, конечно, хотим видеть заполненные трибуны) документ может начинаться с выписки из Кодекса административных правонарушений и статьи «Мелкое хулиганство»?
Или вот другое — лига проводит конкурс «12-й игрок». Казалось бы, это должно быть что-то позитивное про болельщиков, но увы — это некое соревнование, основанное на размерах штрафов клубам за поведение зрителей, то есть у кого они больше, тот проиграл. Ниже — контакты ГУ МВД, ГУСБ МВД и тому подобное.
Никто не спорит, что безопасность — важный аспект. Но работа с болельщиками — это другое. Хулиганами должно заниматься МВД. Однако других взаимодействий с фанатами просто нет. РПЛ по традиционному для себя алгоритму спихивает проблему на команды, и уже они занимаются подобными вопросами через комиссии и комитеты, которые сами же организовывают. Знаю, что руководство РПЛ иногда встречается с лидерами фанатских объединений, но лишь для профилактических бесед.
Клубы
Понятно, что клубы в первую очередь сконцентрированы на своих болельщиках. Правда, и здесь основной упор делается на взаимоотношения с фанатами за воротами. Сегодня ситуация немного меняется: стали обращать внимание и на центральные сектора — для их посетителей организовывают разные активности, развивают систему лояльности.
Тем не менее клубы не могут заниматься глобальной задачей выстраивания отношений с болельщиками, потому что ультрас постоянно разворачивают ситуацию в свою сторону: недавно мы видели все это на примере «Спартака», «Зенита», «Локомотива». Поэтому биться за общие концепции и подходы во всероссийском масштабе, конечно, никто из членов РПЛ не станет: на это нет ни времени, ни сил. Это функционал и прямая обязанность РФС и премьер-лиги.
Как в таком случае нужно выстраивать работу с болельщиками?
Пункт № 1: популяризация футбола
Первое, с чего нужно начинать этот непростой путь, — создать стратегию, где основой станет популяризация футбола как такового. Хотелось бы видеть в ней, что работа с болельщиками разбита на категории в зависимости от возраста, социального статуса и других факторов. Здесь нужен серьезный подход, который должен начаться со статистики и заказа соцопросов. Не надо все валить в одну кучу, как это делается сейчас. Более того, у нас очень неоднородный зритель и еще более неоднородный потенциальный болельщик, который, возможно, даже важнее ядерной аудитории.
И не надо считать, что болельщик — это только тот, кто пришел на стадион. Дома на диване, в баре с друзьями — не важно где, но он должен смотреть футбол. Для этого нужны отдельное позиционирование и определенные усилия. Может быть, такой человек и вовсе никогда не пойдет на трибуны, да это и не обязательно. Главное, чтобы включал трансляции, читал новости, обсуждал, комментировал. Был, что называется, в теме.
Еще одна вечная история — как подтолкнуть к семейному походу на стадион. И решить этот вопрос никак не получается. Почему? Потому что нет грамотной и последовательной работы с женской и детской аудиторией. Тут дело не в том, чтобы создавать семейные сектора и бороться с матом на трибунах. Нет, это важно, конечно, но не меньшее значение имеет, скажем так, просветительская, образовательная деятельность. Приведу пример США, где НФЛ показала один из матчей плей-офф на специализированном детском канале: при помощи дополнительной анимации ребятишкам представили такую картинку, которая смогла зацепить юную аудиторию. Так, во время тачдаунов и других событий на поле игрокам дорисовывались шляпы, маски, улыбки, а комментировали это все взрослые, которые разъясняли детям правила, особенности происходящего, нюансы. Трансляция собрала у экранов два миллиона человек — число, которым не всегда может похвастаться сборная России по футболу. А это, повторю, детское телевидение!
К чему я веду? К тому, что к каждому должен быть свой подход. И если планомерно работать с новыми пластами аудитории, разговаривать на понятном языке, а информацию доставлять через привычные каналы ее получения, то рано или поздно мы увидим новых болельщиков, а главное, болельщиц на футбольных аренах.
Только не надо сваливать все эти задачи на клубы. Они, безусловно, должны помогать, но первым темпом должны идти РФС и РПЛ, способные говорить от своего лица с максимально широкими слоями населения.
Важно понять одну простую вещь: если дальше не развивать эти аспекты, то все рано или поздно рухнет — люди уйдут на хоккей, в кино и прочие места развлечений. Давайте говорить честно: после ЧМ у нас есть успешные шаги, но они скорее сделаны по инерции, чем глубоко продуманно.
Пункт № 2: Fan ID
Второй пункт — это Fan ID. Мы все понимаем, что это безусловная реальность ближайшего будущего. Я сторонник персонализации зрителей, потому что эта система обеспечивает и порядок, и удобство. Она пока неидеальна, но Кубок конфедераций-2017 и ЧМ-2018 показали правильность такого подхода.
Мы знаем, что организованные болельщики выступают против введения Fan ID на внутрироссийских соревнованиях и находят оправдания своей позиции. Среди главных тезисов красной нитью проходит такой: это будет некомфортно для людей, которые редко ходят на стадион. На самом деле все не так: перед стартовым матчем ЧМ я получил Fan ID за 20 минут. А это, еще раз подчеркну, была СТАРТОВАЯ игра мирового первенства. Ничто не мешает нам использовать такие же подходы и на внутренних турнирах.
Однако, на мой взгляд, саму систему вводить нужно иначе. Сегодня это делается принудительно. Но что мешает сделать получение Fan ID выгодным для человека? Это должен быть не просто пропуск на футбол, а карта удобства и привилегий. Для персонального чипа следует разработать и вшить программу лояльности, благодаря которой появится смысл его получения.
Что нужно сделать прямо сейчас? Прежде всего создать отдельную организацию (учрежденную, вероятно, РФС и лигами), которая станет заниматься исключительно Fan ID. И наделить ее следующими зонами ответственности:
1. Технология. Мы понимаем, что основные усилия и деньги на первом этапе потребуются на этом направлении. Входные группы на стадионах, пункты выдачи, программное обеспечение, привязки к действующим картам клубов и многое другое нуждается в исключительной координации и серьезных трудозатратах. Немало работы предстоит и после запуска системы: что-то где-то сломалось, что-то надо обновить, подстроиться под текущие требования клубов.
2. Коммерция. Если мы хотим, чтобы Fan ID стал окупаемым и привлекательным, надо серьезно вложиться в развитие коммерческого направления. Здесь область деятельности очевидна: разработка программы лояльности, привлечение партнеров, кэшбэк и тому подобные вещи.
Еще один немаловажный аспект: в карте Fan ID должна содержаться информация о том, сколько матчей в сезоне человек посетил, бывал ли на выезде (а это — внутренний туризм). Такие данные необходимы, чтобы помогать болельщику попадать на матчи сборной или игры с высоким зрительским интересом, повышать категорию билета — как это сделано, например, во всех ведущих авиакомпаниях мира. Важно, чтобы Fan ID генерировал для их владельцев и эти возможности.
3. Арбитраж. К сожалению, существует определенная вероятность, что на каком-то этапе и РФС, и РПЛ, и клубы не смогут совладать с желанием сделать из Fan ID некий инструмент прямого воздействия на болельщиков, — этого и опасаются фанаты. Поэтому необходим орган, который смог бы авторитетно (с привлечением известных юристов, общественных деятелей, представителей фан-движений) и оперативно рассматривать запросы футбольных властей на лишение Fan ID. В этой связи не мешало бы сделать и публично обсудить регламент Fan ID, в котором внятно и однозначно объяснялись бы критерии выдачи и аннулирования документа.
И еще один важный момент: перед введением Fan ID должна состояться амнистия болельщиков. Отношения с ними следует начать с чистого листа.
В черных списках РФС и РПЛ не так много забаненных фанатов, и таким шагом обе организации повысят лояльность к себе. Понятно, что под амнистию не должны попадать люди, замешанные в уголовных историях. Но если это было административное правонарушение, то почему бы его не простить на первый раз?
Пункт № 3: ВОБ-2
Сейчас конструктивный диалог между организованными болельщиками и футбольными властями отсутствует, но он все равно нужен. Необходимо нарабатывать пространство, где будут представлены все участники футбольного рынка, в том числе и тот фанатский актив, который раньше активно поддерживал сборную России. После дезорганизации ВОБ обстановка на матчах национальной команды стала камерной. И это вряд ли ей на пользу. Красноречивым подтверждением тому стали действия Станислава Черчесова, который жестами просил у трибун поддержки в Сочи в четвертьфинале ЧМ-2018 против Хорватии. Однако даже полные эмоций, готовые гнать футболистов вперед, но неподготовленные люди не в силах организовать грамотный перформанс.
Чтобы решить эту проблему, нужны новые контакты и площадка для подобного разговора. Условно назовем проект «ВОБ-2». Кто будет представлять болельщиков в этой организации, пусть они сами и решают. В их интересах сделать свой голос легитимным. Если в своей внутренней борьбе за власть фанаты не смогут решить эту задачу, значит, все останется в том состоянии, что сейчас. Вам это надо? Раньше, если помните, представитель ВОБ даже входил в исполком РФС по президентской квоте.
Вот эти три задачи, которые РФС и РПЛ должны решить. Это задаст правильный вектор взаимоотношениям со зрителями. Но главное, что должны изменить футбольные власти, заключается вот в чем: нужно работать не С болельщиками, а ДЛЯ болельщиков.
