Как РПЛ заработать и поднять популярность лиги
РПЛ нужны 24 клуба // Лимит отменять нельзя! //
Тренд-2020 — кризис доверия в нашем футболе
Рады, что некоторые из них уже нашли отклик. Например, руководство индустрии задумалось о делении РПЛ на дивизионы, что способно повысить качество продукта, — турнир станет интереснее и для болельщиков, и для спонсоров. Именно с темы возможного изменения формулы чемпионата России начиналась серия наших материалов.
Даем мы свои варианты решений и по другим направлениям. Так будет и сейчас, когда новой темой спецпроекта стала коммерческая составляющая деятельности РПЛ, включая самый главный аспект — ТВ-контракт.
В новой колонке хочу поднять тему коммерческой деятельности РПЛ. Но говорить будем не только телевизионном контракте между ней и «Матч ТВ», но и в целом о бизнес-процессах внутри лиги.
Часто приходится сталкиваться с мнением, что права на показ матчей принадлежат РПЛ. В действительности это не так. Во всем мире, в том числе и в России, ими владеют не клубы или профессиональная лига, а национальная федерация, в нашем случае — РФС. А дальше футбольный союз делегирует РПЛ полномочия по реализации этих прав.
РФС же оставляет за собой две основные функции — судейскую и контрольно-дисциплинарную. Лига, в свою очередь, отвечает за реализацию коммерческих прав (в том числе телевизионных), проведение соревнований и популяризацию футбола.
Каждое из этих трех направлений должно развиваться в рамках какого-то плана. Неожиданно для себя выяснил, что у нас, оказывается, была стратегия развития до 2020 года, и якобы она уже успешна реализована. Очень хочется понять, что в ней содержалось и что же это дало нашему футболу. И сейчас, насколько я знаю, уже готовится новый документ. Мне вот, например, попался случайно один слайд из четырех пунктов под названием «Стратегия РПЛ до 2025 года». Понимаю, конечно, что сегодня лаконичность в тренде, но не до такой же степени, когда целая стратегия помещается на одном листе.
Поэтому предлагаю подробнее остановиться на деятельности РПЛ, а точнее на ее трех основных направлениях работы:
— проведение соревнований (календарь/матч-дэй/взаимоотношения между клубами);
— реализация коммерческих и телевизионных прав (все, что касается заработка средств для клубов);
— популяризация самих соревнований (чтобы участников не только знали, но и любили).
Проведение соревнований: в целом нормально
В целом лига справлялась с этой функцией. Да, не без недочетов, но до минувшего лета все шло нормально. Пока ситуация была штатной, вопросов, кроме календаря, особо и не возникало. Правда, случилась пандемия, и сразу стало понятно, что в условиях форс-мажора РПЛ уже не так стабильна с выполнением своих обязанностей, что сразу вылилось в конфликт между рядом команд и руководством лиги.
Такую ситуацию можно считать прецедентом, потому что РПЛ всегда поддерживала клубы, а клубы — РПЛ. А тут произошел открытый конфликт, и все рычаги управления турниром в свои руки взял РФС.
Глобально по этому пункту добавить нечего. Все его минусы я разбирал в своих прошлых колонках, в том числе про формулу соревнований. Кстати, наконец-то руководство лиги вынесло в публичную плоскость тему с изменением формата нашего чемпионата. В том числе обсуждается и вариант реформы, предложенный нами на страницах «СЭ».
ТВ-контракт: он тормозит развитие нашего футбола
Столько раз говорилось, что лига получает смешные деньги от ТВ-контракта, что это стало банальностью. Почему так происходит? РПЛ за последние годы добилась «удивительного» результата — она смогла убедить и общество, и клубы, что денег в российском футболе заработать нельзя. И еще больше удивляет, что все смирились с мнением о его убыточности. В результате такой «пропаганды» команды стали худо-бедно крутиться сами. На самом деле все может быть совсем иначе.
По действующему контракту лига получает от телевещателя порядка двух миллиардов рублей в год. Какая-то часть этой суммы идет на создание картинки, а до клубов доходит примерно 1,8 миллиарда, то есть каждый из членов РПЛ получает чуть больше 100 миллионов в год. Что это такое при среднем бюджете в миллиард?
Особенно нелепо такие цифры выглядят на фоне контрактов в Европе. Причем хорошие договоры между профессиональными лигами и трансляторами есть даже в странах, не входящих в первую пятерку крупнейших экономик континента. Например, в Турции стоимость прав в 10 раз выше, чем у нас, в маленькой Австрии — в два.
Нужно понять простую истину: телевизионный контракт — это краеугольный камень нашего футбола. На сегодня он — единственный шанс для провинциальных команд уйти от бюджетного финансирования. Более того, нормальное рыночное соглашение позволит уменьшить или вовсе избежать проблем с финансовым фэйр-плей УЕФА. Это уже относится к нашим лидерам.
Почему мы говорим об этом именно сейчас? Потому что до завершения действующего договора осталось полтора года — самое время начинать работу над новым.
Что же можно сделать на пути увеличения дохода от ТВ-прав? В первую очередь, стоит отказаться от эксклюзивной формы соглашения. То есть не надо все продавать в одни руки. Если этого не сделать, то новый контракт будет несущественно выше действующего, потому что с точки зрения роста аудитории на «Матч ТВ» ничего не изменилось и вряд ли изменится. Как избежать монополии на ТВ-права? Для этого нужно изменить саму структуру реализации, иными словами — разделить права на несколько пакетов.
Один из главных плюсов сегодня — динамичное развитие онлайн-платформ, такие игроки обладают серьезными средствами и готовы вкладываться в создание или покупку уже готового продукта. Этим, безусловно, нужно пользоваться. Развитие в этом направлении позволит создать рынок вещания и будет удобно зрителю. Рост онлайн-платформ уже изменил ландшафт теле- и киноиндустрии, нужно не бояться делать то же самое в РПЛ. Ничто не мешает лиге сделать отдельные пакеты для разных платформ.
Не менее важный шаг — возвращение к показам матчей чемпионата на центральных каналах. Кто-то вспомнит прошлое и начнет сетовать на низкие рейтинги, но это необъективная точка зрения, потому что многое изменилось — и картинка (стадионы уровня чемпионата мира), и интрига, и качество проведения турнира. Настало время для иного подхода со стороны РПЛ, но для этого необходимо разговаривать с руководителями больших каналов, узнавать у них, что им хочется видеть в конечном продукте. Таким шагом мы существенно увеличим охват аудитории. Нужно отдавать главный матч тура на Первый или «Россию-1». Или чередовать показ центральных игр между этими каналами, как происходит с ЧМ или Евро. И тут лига должна подстроиться под Первый и ВГТРК, чтобы им было удобно и выгодно. Это второй пакет.
Третий должен быть для «Матч ТВ», потому что этот канал имеет достаточные мощности для создания картинки (для других вещателей в том числе), сетки вещания, нишевых программ и т. д. Этот ресурс интересен как отраслевой, он может уделять РПЛ существенно больше профессионального внимания, чем центральные каналы или любая онлайн-платформа.
Важно понять, что такой подход к реализации прав не является инструментом давления, шантажа «Матча». Вовсе нет. На мой взгляд, сегодня права на наш футбол стоит реализовывать в розницу, потому что именно за таким развитием будущее. Нужно идти вширь, прокладывая новые магистрали спортивного вещания в нашей стране.
Еще одной такой магистралью должна стать собственная OTT-платформа (Over the Top — способ доставки видеосигнала от провайдера контента на устройство пользователя, минуя оператора. — Прим. «СЭ»). Неприятно удивлен, что РПЛ никак не продвинулась в создании своего вещания, хотя разговоры об этом идут еще со времен существования «Лиги ТВ». Не иметь собственный плеер на сегодня — это приговор. Как это сделано в лигах Северной Америки? Например, НХЛ, НФЛ и НБА просто собирают картинку с тех каналов, которым они продали свой продукт, и транслируют все это у себя на ОТТ-платформе. Цена такой подписки — 150-200 долларов в год. Неплохо? Да, дорого, но спрос есть, потому что люди не хотят метаться по различным каналам и платформам, ища игру любимой команды. А уж болельщикам из других стран и выбирать не из чего.
Знаю, что сегодня вопросом OTT вплотную занимается АПЛ, думают другие европейские лиги. Потому что важны не только продажи вовне, но и внутреннее развитие продукта. Такую платформу нужно обязательно создавать, и жаль, что потеряно столько времени.
Еще один любопытный вопрос: а что происходит с реализацией прав на зарубежные рынки? Кто-нибудь понимает, как продают и продают ли вообще показ наших матчей? Знаю только, что всегда можно найти бесплатную трансляцию на канале РПЛ в YouTube. И даже тех встреч, за которые в России болельщикам придется заплатить. Странно, конечно, но сейчас все-таки не об этом. Понятно, что у нас нет широкого рынка в Европе, но РПЛ может быть интересна приграничным странам. Для лиги такое органичное расширение аудитории должно стать важным направлением, ведь у нас есть тренеры и игроки из Белоруссии, Казахстана, Узбекистана, Киргизии, Армении, других соседей. А, значит, и интерес из этих стран гарантирован.
К сожалению, все пункты, которые я перечислил выше, живут сами по себе. Иными словами, у лиги отсутствует единая система, но зато мы знаем о реализованной стратегии до 2020 года.
Если офис РПЛ не хочет или не может всем этим заниматься, то ему стоит передать полномочия по реализации прав самим клубам, которые в итоге смогут заработать больше, чем лига на одном контракте с «Матч ТВ».
Коммерческие права: все плохо
Отсутствие титульного спонсора у лиги — это нонсенс, с которым наш футбол жил более года. К счастью, у РПЛ он появился, но лига сильно продешевила. Как это получилось, нужно разбираться, потому что не может РПЛ жить с контрактом на 300 миллионов рублей. От такого договора каждый клуб получит порядка 20 миллионов рублей — эта сумма покроет максимум одну неделю существования. Как можно было подписать такой контракт?!
Огорчает, что у нас не только в футболе, а вообще везде компании в процессе поиска спонсора стараются залезть под крыло естественной монополии. Ну в крайнем случае — найти банк. Мы все привыкли искать деньги там. Но на мир нужно смотреть шире. Каждый год на рынке появляются крупные игроки, которые также заинтересованы в более агрессивном продвижении своего продукта или услуг.
Что сегодня на пике? Аптечные сети, фармацевтические компании, сервисы доставок продуктов питания, сами ретейлеры и так далее. Все эти компании находятся в крайне конкурентной среде, и присутствие в российском футболе для них может быть очень важно и полезно. Просто надо им это внятно объяснить. Как ни странно, но то же касается и крупных фирм, которые тяжело переживают сегодняшний кризис, им в свою очередь надо восстанавливать утерянные позиции, возвращать лояльность клиентов. А тут вам предлагается очень емкий рынок с хорошими перспективами. В общем, не нужно искать финансирование только около нефти и газа! Потому что эти ресурсы уже давно распределены между командами или проектами — спортивными, культурными и иным социально значимыми. Ищите средства среди коммерческих структур — вы же продаете коммерческие права, а не права по государственным взаимоотношениям.
Серьезные деньги можно получить и от букмекеров. Вроде бы даже получают, но это почему-то тайна. А цифры по рынку ходят разные. Но вопрос в другом: если на сегодня предложения от букмекеров расцениваются как самые солидные, почему никто из них не стал титульным спонсором лиги?
Есть еще одно важное направление коммерческой деятельности РПЛ — система единых спонсоров для всех клубов. Это сложный вопрос, но уверен, что в нем есть потенциал. Например, система единого экипировщика. В европейских лигах она не распространена, а в Северной Америке эта история прекрасно прижилась — например, в НФЛ и НХЛ.
А что у нас? А у нас максимум две-три команды получают деньги от технических спонсоров, остальные в лучшем случае получают бесплатную экипировку, в худшем — приходится за нее платить. Нужно выработать систему и втянуть в нее все клубы. Например, у РФС есть хороший контракт с производителем формы, почему такой или лучше не получить и РПЛ? Или есть же давнишнее сотрудничество по официальным мячам чемпионата России. Тоже интересно и можно развивать.
Стоит также посмотреть в сторону единого автомобильного спонсора. Обязательно нужно привлекать пивные компании и, конечно, бренды безалкогольных напитков. Последние совсем не представлены на нашем рынке, что вызывает лишь недоумение. Весь мировой спорт существует за счет таких компаний.
Почему клубы захотят отказаться, например, от индивидуальных контрактов с автомобильными брендами? Уверен, что члены РПЛ с удовольствием делегируют полномочия поиска автоспонсора лиге, разве плохо, что им принесут готовый контракт и новые машины? Сегодня же они вынуждены этим заниматься сами, потому что лига даже не предпринимает попыток работать в этом направлении.
Система единых спонсоров — это в первую очередь спасение для малых клубов. Большие команды при таком раскладе могут немного подвинуться и получить не десять, а, условно, девять машин. И за счет этого они смогут поднять возможности региональных членов РПЛ. О пользе возросшей конкуренции лишний раз говорить не приходится. Да и выгода самих производителей очевидна. Быть представленным на одном стадионе или на всех 16 — есть разница?
Коммерческие проекты: их нет совсем
Эта задача еще более сложная, но реальная. Сегодня меняется закон о букмекерских конторах. И руководители таких компаний все чаще говорят, что им становится невыгодно работать в тех или иных лигах, что они готовы вообще уйти с рынка.
В этой связи мне кажется, РПЛ вместе с РФС стоит подумать и разработать вопрос создания собственного букмекера. Подчеркну, что это дискуссионная тема. Да, проект дорогой и неоднозначный, но он вполне подъемный для клубов и РФС. В перспективе это может стать высокодоходной статьей лиги.
Понятно, что такой букмекер не должен заниматься исключительно премьер-лигой. Возможно, РПЛ стоит стать акционером какой-то букмекерской компании. Повторю: вопрос сложный, но интересный. Да, есть морально-этическая сторона, но в целом букмекеры и футбол — это одна отрасль. Все-таки мы не говорим об участие в строительстве, например, многоэтажных домов. Если лига поймет, что не стоит брать деньги от одного конкретного букмекера на рынке, а войдет в проект или создаст свою собственную контору, то она получит доход совершенно иного уровня.
А вот над чем думать и дискутировать не стоит — это создание фэнтези. Это нужно было запустить еще вчера. Отсутствие фэнтези-футбола — какой-то анахронизм. Например, в АПЛ в него играет семь миллионов человек, в Северной Америке в фэнтези-лигах около 70 миллионов человек! Это большой проект, на котором можно зарабатывать существенные деньги. Фэнтези источником дохода делают такие гиганты, как Disney, ESPN, Fox.
Не стоит к этому относиться, как к безделушке. Сегодня фэнтези — атрибут любой цивилизованной лиги мира, как футбольный мяч или баскетбольное кольцо. И это важно не только с точки зрения бизнеса, но и с точки зрения охвата аудитории, потому что болельщики станут интересоваться не только любимой командой, а и другими клубами, за которые играют футболисты, собранные в его фэнтези. Если правильно реализовать такую систему, то интерес к нашему футболу станет на порядок выше. И заработок тоже.
Для реализации таких проектов нужно кардинально менять подходы к взаимодействию с собственной аудиторией. Пора искать принципиально новые решения в развитии диджитал-платформы.
Популяризация и позиционирование: а этим вообще кто-нибудь занимается?
Вокруг нашего футбола много скандальных историй. Однако во время той или иной «горячей» ситуации мы не всегда видим позицию лиги, потому что она нередко привычно перекладывает возникший вопрос на клубы. То есть каких-то серьезных акций, которые могли бы улучшить имидж российских футболистов и клубов, нет совсем.
В этом вопросе много направлений, но основной — благотворительность. Это простой, понятный и действенный инструмент для популяризации участников соревнований. В прошлых своих колонках я неоднократно выступал с призывами к лиге создать собственный благотворительный фонд, куда футболисты сами станут отчислять часть своих доходов.
Абсолютно понятно и не стыдно, что у игроков не хватает опыта для участия в социально значимых проектах, которые принесут благо людям. У нас есть подобные институты внутри клубов, но они существенно меньше, чем могла бы организовать лига. РПЛ просто необходима правильно выстроенная система оказания адресной помощи — через фонд, специальные акции, СМИ, привлечение других лиг и так далее. Потому что для большинства потенциальных болельщиков в нашем футболе существуют только драки, тюрьмы, разводы, потерянные деньги, несанкционированные видео и так далее. А на самом деле это не так — в РПЛ выступают хорошие ребята. Среди них большинство — примерные семьянины, они ведут здоровый образ жизни, успешны в любимом деле. Разве не пример для подражания? Подумайте об этом.
Второй подпункт — спецпроекты. Об этом можно долго и серьезно говорить, но постараюсь быть лаконичным. Лиге нужен промотурнир или отдельно взятый ивент, который можно провести, например, в Китае, Казахстане, Азербайджане или Катаре. То есть вывести наш чемпионат на рынки, которые могут быть интересны с точки зрения продажи самого турнира. Если мы не готовы на целые двухнедельные соревнования (хотя это реально делать в декабре или феврале), то надо проводить хотя бы выставочные игры.
Еще для популяризации лиги, конечно, нужен матч звезд. Не замыкаться на рутине — тур за туром, — а сделать из этого небольшое шоу. Кто-то скажет, что такое не в наших традициях. Но посмотрите на КХЛ или Лигу ВТБ: и там и там — аншлаги. Последняя смогла сделать солд-аут на стадионе «Динамо» в Москве среди крайне избалованной зрелищами публики.
Не лишним организовать тематический сезон, посвященный какому-то одному отдельному событию или футболисту. Вполне реально провести тематический тур или матч, как делает «Спартак» ретроигры в КХЛ. Можно сделать какие-то перекрестные акции с иными видами спорта. Здесь огромное поле для фантазии и работы.
Все эти шаги, уверяю, помогут завоевать новых болельщиков и сделать еще лояльнее ядерную аудиторию.
Если этими вопросами не заниматься, то РПЛ в сегодняшнем ее формате просто не нужна, потому что она превращается в департамент по проведению соревнований. Главная лига в любой стране — это передовой продукт, который должен двигать всю отрасль вперед, она не имеет права морально устаревать.
И если РПЛ не в состоянии этому соответствовать, то права на проведение чемпионата России по футболу могут очень скоро вернуться тому, кому они и принадлежат. РФС.
