Турнир четырех наций — большой успех для НХЛ. По деньгам, рейтингам, интересу и перспективам Кубка мира
Турнир четырех наций — безоговорочный успех для НХЛ. В последние годы лига застопорилась в поисках новых источников дохода, но смогла открыть для себя огромную нишу. И, как показывают ТВ-рейтинги, канадцы и американцы тоже соскучились по международным матчам. «СЭ» рассказывает, как замена Матча звезд и будущий Кубок мира могут изменить лигу.
НХЛ перестала работать над международным рынком, пока конкуренты активно его развивали
В прошлом десятилетии НХЛ добровольно перестала активно работать на международных рынках. Пока НБА открывала проект NBA Africa, а НФЛ наращивала присутствие бренда во всем мире, как и количество международных матчей, хоккейная лига отказалась от поездок на две Олимпиады. И через два года баскетбольная лига может создать свой чемпионат в Европе — НХЛ до такого уровня управления очень далеко.
Совпадение или нет, но именно в этот период и НБА, и НФЛ дошли до рекордных доходов от продажи ТВ-прав и спонсорских сделок. Между тем параллельно и МЛБ тоже начала активную работу над продвижением бренда за пределами США. Хотя рынки МЛБ почти не пересекаются с конкурентами — это дальневосточная Азия и Карибский бассейн.
В 2023-м состоялась Мировая бейсбольная классика — коммерческий предсезонный турнир сборных, организованный МЛБ и несколькими национальными ассоциациями. Соревнование проходило и раньше, но два года назад несколько суперзвезд согласились выступать за свои команды. Например, Марк Траут за США и Сехей Охтани за Японию. Турнир проводится с 2006 года, но такого внимания со стороны топ-атлетов к нему не было.
Мало кто верил в коммерческий успех. Ни одна игра турнира даже не была показана на федеральном американском телевидении. Вот только и на кабельном спортивном канале FS1 финал между США и Японией посмотрели 5,2 миллиона зрителей. А в Японии за игрой следили 28,56 миллиона человек, несмотря на позднее время. Более того, даже в Чехии рейтинги матчей своей сборной добрались до 840 тысяч. В стране, где бейсбол вряд ли входит в топ-10 по популярности.
Все эти факторы показывают одно — зрители по всему миру хотят смотреть матчи своих сборных. Например, хоккейный чемпионат мира — это не самое мощное зрелище из-за плей-офф НХЛ и отстранения сборной России, но это не мешает смотреть матчи каждому седьмому жителю Чехии.
НБА в свое время смогла резко увеличить свою популярность именно благодаря международным турнирам — «Дрим-тим» на Олимпиаде-1992 осталась в легендах мирового спорта. У НФЛ есть с этим проблемы, все-таки американский футбол — сугубо американский вид спорта, но лига очень старается сделать его интернациональным. Например, продвигая упрощенную версию — флаг-футбол. И этот вид спорта будет выставочным на Олимпиаде-2028.
А НХЛ... НХЛ отказалась ехать на две Олимпиады из-за проблем со страховками и опасениями владельцев клубов о травмах и упущенных из-за простоя доходов. В 2019-м после переговоров с Профсоюзом игроков (NHLPA) был отменен Кубок мира-2020, и его не удалось возобновить спустя четыре года.
Однако, кажется, что все сложности позади. НХЛ все-таки поедет на Олимпийские игры в Милан-2026 и Ниццу-2030, решила провести экспериментальный Турнир четырех наций вместо традиционного Матча звезд. И вот лига объявила о возвращении Кубка мира в 2028-м. Запоздалое решение, но крайне необходимое.
В США турнир смотрят на уровне финала Кубка Стэнли
НХЛ, как и все американские лиги, столкнулась с кризисом Матчей звезд. Они теперь не нужны ни спортсменам, ни зрителями. Раньше рейтинги были приличными, но все это происходило во времена до соцсетей. Тогда Олл-стары были возможностью спортсменам показать себя без спортивного официоза.
Сейчас, когда публичная грань между спортсменами и болельщиками стерта, их небожительский ореол медленно испаряется. Лиги пытаются хоть как-то реформировать матчи. Так, в 2025-м НБА провела экспериментальные игры, но формат был сурово раскритикован болельщиками. Во многом из-за обилия рекламы в трансляциях.
НХЛ поступила очень грамотно. Она использовала одну из самых главных своих фишек — мультикультурность. В НБА иностранные баскетболисты только в последнее время стали доминировать, но их все равно не наберется на несколько сборных. НХЛ же может легко собрать составы для шести, а то и восьми команд.
Лига на февральский турнир позвала четыре команды — Канаду, США, Финляндию и Швецию. На игроков из этих стран приходятся 84 процента от всех хоккеистов в НХЛ.
Как сообщает Sport Business Journal, Турнир четырех наций, как и о возвращение хоккеистов на Олимпиаду — идея главы Профсоюза Марти Уолша. До 2023-го он вообще никак не был связан с хоккеем, а лишь с политикой. Так, с 2014-го по 2021-й он был мэром Бостона.
По словам Уолша, когда он проходил собеседование на пост исполнительного директора NHLPA, он услышал, что хоккеисты очень хотят вернуться на международный уровень. После назначения Марти поручил бывшему игроку «Атланты» Робу Цеппу проработать этот вопрос. Как отметили все участники, переговоры были тяжелыми. Например, Гэри Беттмэн ранее не верил в силу международного хоккея, но в итоге встал на сторону хоккеистов.
И не зря: февральский турнир уже показал отличный рейтинги. Матч между США и Канадой на групповом раунде собрал 4,4 миллиона зрителей в Америке. Это лучше, чем показатели первых шести матчей финала Кубка Стэнли-2024 и почти на два миллиона больше, чем рекордные рейтинги в истории Матчей звезд. А игру между США и Финляндией посмотрели 1,55 миллиона американцев — на 11 процентов больше, чем МВЗ-2024. А провокационные слова президента США Дональда Трампа только подогревают интерес к турниру.
«Я позвоню нашей великой американской хоккейной команде, чтобы подбодрить их перед сегодняшней победой над Канадой, которая, благодаря намного более низким налогам и большей безопасности, однажды, возможно, совсем скоро, станет нашим любимым и очень важным 51-м штатом», — написал Трамп в соцсетях. Сам президент на финал не приехал.
Канада не отстает: игру с США на групповой стадии посмотрели 5,7 миллиона человек. Это каждый восьмой житель страны. С очень большой вероятностью финал в стране посмотрели даже больше зрителей, чем Супербоул-2025 (свыше восьми миллионов). И потенциально финал может стать самой рейтинговой трансляцией года в стране — данных пока, правда, нет.
Все это на фоне очень дорогих билетов (цены начинались от 115 долларов) и небывалой жесткости. Еще несколько месяцев назад никто не мог представить, что болельщики будут освистывать национальные гимны, а хоккеисты — драться во время февральского перерыва. У НХЛ получилось отменное промо не только для Олимпиады-2026, но и еще для Кубка мира-2028. И через три года должна вернуться и сборная России.
«Российские хоккеисты, с которыми мы говорили, хотят вернуться на турниры лучших против лучших. Они хотят представлять свою страну, они хотят играть на этом турнире, они хотят быть частью Турнира четырех наций, играть на Олимпиаде и хотели бы сыграть на Кубке мира. Мне бы очень хотелось, чтобы наши, российские хоккеисты снова приняли участие в этих турнирах. Проблемы политические. Не политические, если говорить об NHLPA, но нам нужно прорваться через мировую политику», — сказал в интервью Toronto Sun Марти Уолш.
Россия нужна НХЛ не только, потому что не хватает команд. Но еще и потому, что это отличный дополнительный источник дохода. А лишние деньги, учитывая амбиции лиги, нужны.
Во время Кубка мира-2016 НХЛ заработала 110-130 миллионов долларов, сейчас — меньше
Пока точно неизвестно, сколько НХЛ заработает во время Турнира четырех наций. Половину денег получит профсоюз, а вторая уйдет владельцам франшиз. Как именно профсоюз поделит доходы, также не сообщается, но возможно, что большая часть средств пойдет на призовые участникам.
По данным Sport Business Journal, во время Кубка мира в 2016-м лига заработала 110 миллионов долларов. А TSN сообщает даже о 130. Это с учетом денег от бродкастеров, спонсоров и с проданных билетов, мерча и кейтеринга. Во время турнира реклама на джерси команд стоила восемь миллионов. Достичь таких же сумм в 2025-м не получится: сейчас всего семь матчей, а девять лет назад было 16.
Однако, по словам старшего вице-президента НХЛ по развитию бизнеса Кайла Макманна, уровень спонсорских доходов на Турнире четырех наций будет на одном уровне с Кубком мира-2016, несмотря на меньшее число игр. Тогда лига смогла договориться с 35 рекламодателями на 25 миллионов. Сейчас такие деньги можно объяснить инфляцией и интерактивными бортами.
Один только финал между США и Канадой принесет лиге свыше 4,3 миллиона — это если все билеты будут проданы по минимальной цене в 225 долларов. В реальности же сумма может увеличится в два раза, ведь на вторичном рынке минимальная цена уже достигла 1,2 тысячи долларов. Всего же, по оценке того же Sport Business Journal, доход со всех матчей ТЧН должен в четыре-пять раз превзойти выручку с обычного Матча звезд. Неплохой показатель, учитывая новизну турнира.
По первым оценкам «СЭ», вся выручка превысит 40 миллионов долларов. Ведь ТВ-права на турнир нужно было приобретать дополнительно. И это только с одного краткосрочного турнира, где не было сборной России. А также Швейцарии или Германии — одних из самых богатых рынков Европы.
Учитывая все эти факторы, в 2028-м доходы с КМ явно должны превзойти 130 миллионов. А экстраполируя уровень инфляции, выручку от спонсоров и тот факт, что Кубок пройдет в феврале, когда не будет конкуренции со стороны НФЛ и МЛБ, — то легко и за 200 миллионов.
И что очень важно: Кубок мира будет отличным козырем при переговорах по новому ТВ-соглашению. Действующий контракт с Disney (ESPN и ABC) и с Warner Bros. Discovery (TNT) завершится в 2028-м. Лига может включить турнир в 2028-м и 2032-м в сделку с новым бродкастером. Если финал между США и Канадой побьет все ТВ-рекорды, учитывая политическую ситуацию в Северной Америке, компании с удовольствием заплатят десятки миллионов сверху.
Все это положительно скажется на хоккеистах, ведь их зарплаты прямо зависят от доходов всей лиги. Если НХЛ на КМ-2028 заработает 200 миллионов, то краткосрочный турнир в одиночку в четырехлетний срок увеличит потолок зарплат на 780 тысяч долларов. Немного, но это только часть к прибавке. Ведь основной источник прироста — это новый ТВ-контракт. К 2027-му лига очень хочет достичь потолка в 113 миллионов, и международный хоккей сборных — одна из немногих опций, которая может помочь в желаниях.
