Газета Спорт-Экспресс № 150 (5620) от 8 июля 2011 года, интернет-версия - Полоса 5, Материал 1
ФУТБОЛ
ФУТБОЛ ПОД ПИВО ИЛИ ФУТБОЛ БЕЗ ПИВА?
Нет напитка более "футбольного", чем пиво, - это вам скажут даже в тех странах, где пивные традиции не слишком сильны. Россия - не исключение, вот только ее законодательство союза мяча и кружки не признает. Закон о регулировании производства и оборота алкогольной продукции, только что принятый Госдумой, любителям поболеть под пивко настроения явно не прибавит: он только жестче действующих. Те, правда, выполняются не всегда и не везде, но это, как говорится, частности. В целом же вторая часть вопроса, вынесенного в заголовок, явно имеет на порядок больше шансов получить утвердительный ответ, чем первая.
Дмитрий ЗЕЛЕНОВ
Поздний летний вечер. Уютный бар. Мягкий свет падает на стойку, за которой собралась теплая компания близких друзей. Люди они занятые, но раз в неделю находят время, чтобы под кружечку-другую качественного разливного пива посмотреть хороший футбольный матч. Одно за другим перед нами проплывают немного усталые, самую малость небритые и весьма мужественные лица. Им хорошо. Игра интересная, пиво свежее, вечер долгий. Они могут позволить себе расслабиться. Они в расцвете сил.
* * *
Холодный ноябрьский день. Детская площадка в одном из московских микрорайонов. Скупое осеннее солнце лениво освещает обледенелую чугунную "паутинку", по которой никто не лазал лет двадцать, сломанные металлические качели и видавшую виды лавочку. На ней, кутаясь в цветастые куртки и тесно прижавшись друг к другу, сидят четверо подростков - двое мальчиков и две девочки. Самому старшему - четырнадцать лет. По красным обветренным ладошкам гуляет коричневая двухлитровая бутылка. Одна, точно такая же, только пустая, валяется у ребят под ногами - в компании окурков, плевков и шелухи от семечек. Несмотря на мороз, ледяное пиво пьется уверенными глотками. Им нравится этикетка, на которой нарисован большой футбольный мяч. А еще больше - слоган "Россия, вперед!". Они патриоты и любят футбол.
* * *
Вот вам два гипотетических рекламных ролика. Первый - коммерческий, второй - социальный. Именно эти аспекты входят в столкновение, когда заходит речь об отношениях пива и футбола. Разумеется, в обоих случаях я намеренно сгустил краски. Не все так радужно и в то же время не все так печально. Истина, как это часто бывает, лежит где-то посередине, вот только отыскать ту самую грань, которая проходит между "хорошо" и "плохо", очень непросто. А посему, говоря о том, нужно ли продавать пиво на футболе, можно ли его рекламировать, следует ли снять действующие ограничения и т.д., необходимо быть предельно осторожными. Социально-этический момент ставит проблему особняком.
На каждый коммерческий аргумент есть свой социальный контраргумент. Одни говорят о сравнительной безвредности пива, надуманности проблемы, рассказывают о неких "традициях" и исконной любви народа к напитку. Вторые в ответ заявляют, что пивной алкоголизм - тяжкое заболевание, что для него характерно отрицание собственной зависимости и отсутствие критики к своему состоянию, что постоянное употребление пива, тем более в сочетании с футболом, создает определенный стереотип жизни, наполненный ритуалами и привычными действиями. Уверен, у каждой точки зрения найдется масса сторонников и противников, однако даже самые заядлые любители пива признают: проблема существует и ее надо как-то решать.
* * *
В середине 2000-х Дума приняла два важных закона - первый ограничивает продажу и потребление пива и напитков на его основе, второй жестко регулирует их рекламу.
Не секрет, что от обоих актов сильно пострадал футбол, активно спонсируемый пивоварами. "Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений", - гласит одна из статей закона. Также рекламы не могло быть в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени. Это был ощутимый удар как по федерациям и клубам, так и по телевизионщикам.
За примерами далеко ходить не надо. Все помнят московский финал Лиги чемпионов 2008 года, когда УЕФА, имевший долгосрочное соглашение с одной голландской пивоваренной компанией, убедительно попросил сделать для такого события исключение. Просьбу удовлетворили. Несмотря на то что никаких поправок в закон так и не внесли, реклама пива в Лужниках была, и за это никому, простите за каламбур, ничего не было. А ведь за некоторое время до этого представитель коммерческой службы УЕФА говорил об "уважении законы страны, которая берет на себя ответственность за проведение крупных международных соревнований".
Впрочем, бог с ними, с УЕФА и его контрактами. Сейчас важно понять другое - насколько оправдана коммерческая жертва, которую из-за закона был вынужден принести футбол.
* * *
Для этого - небольшой ликбез по российскому пивному рынку, на котором в последние годы сложилась довольно любопытная ситуация. По сравнению с Германией, Чехией или Англией игроков на нем не так уж много. Это довольно крупные компании, каждая из которых выпускает пиво сразу под несколькими торговыми марками. В любом большом магазине вся продукция от какого-либо производителя, как правило, размещается в одном холодильнике, и, несмотря на кажущееся разнообразие, то, что вы видите на полках, сварено и разлито в одном месте. Заводов таких немного, но на них налажено производство не только отечественных, но и большинства импортных сортов.
Как говорят специалисты, введение в 2004 году первых серьезных ограничений на рекламу пива никак не отразилось ни на его производстве, ни на потреблении. Единственный эффект - на прилавках перестали появляться новые марки, и происходил лишь так называемый ребрендинг. Таким образом была искусственно сужена свобода потребительского выбора и снижена конкуренция.
Федеральный закон 2006 года "О рекламе" все это закрепил, и рынок стабилизировался, что, безусловно, совпало с интересами крупнейших компаний. Иными словами, ужесточение законодательства усилило позиции монополистов. Продажи росли, цены увеличивались, а новых игроков на горизонте не появлялось.
* * *
Возникает справедливый вопрос: а для чего тогда вообще принимался закон? Вроде пить меньше не стали, интересы пивоваров никак не пострадали, а рекламу, если очень надо, все равно покажут - хоть днем, хоть вечером.
И все-таки, даже учитывая все это, я бы не стал призывать к поправкам в закон, чтобы дать пиву зеленый свет на стадионы и в телетрансляции. Если закон не работает, его надо не отменять, а дорабатывать, возможно - ужесточать. Футбол же, думаю, как-нибудь проживет и без пива. Не настолько это обделенный финансами вид спорта, чтобы его служители жаловались на плохих дядей из парламента, ущемляющих их интересы. Прибыль прибылью, но, когда вырастет поколение сегодняшних школьников, для которых пара бутылок пива в день - норма жизни, никакие коммерческие успехи будут уже не важны.