Женский спорт догоняет мужской по популярности. Но не по деньгам
Пока в течение XX века женщины получали по всему миру избирательные права и проходили через эмансипацию, в некоторых сферах царство мужчин все равно было безраздельным. Не будем перечислять все, но спорт определенно к ним относился. Ни в России/СССР, ни в мире женский спорт не мог сравниться по популярности с мужским. Наглядный пример — теннис, где до сих пор не на всех турнирах уравнены призовые двух полов. И этому есть математическое объяснение: мужчины популярнее и их больше смотрят. Но споры о справедливости не прекращаются.
Согласно современным исследованиям, по рейтингам с топовыми событиями из мужского спорта может сравниться только женская спортивная гимнастика и фигурное катание, и то на Олимпиадах. Однако расклад сильно поменялся за последние годы.
Женский камбэк
Стоит сделать сноску — большинство исследований в сфере спортивного маркетинга делаются американскими компаниями и посвящены аудитории в США. Тем не менее тенденции прослеживаются по всему миру.
Для начала — несколько сухих, как игра Игоря Акинфеева, фактов. В конце 2022-го аналитическая компания Samba TV подсчитала, что рост аудитории нескольких женских американских лиг (футбольной, баскетбольной и студенческих соревнований NCAA) опередил оный у мужчин. Понятно, что достигнуто это во многом благодаря эффекту низких стартовых позиций, но до прошлого года не помогал и он. Причем целевой аудиторией стало поколение Z (это не то, о чем многие подумали, а зумеры), родившееся в период 1997-2012 годов.
Как это работает? Для молодежи меньшую роль играют половые различия и стереотипы, с ним связанные. Больше девушек идут в спортивные секции — и как следствие, начинают смотреть спорт. В женские лиги приходят новые и крупные спонсоры типа Nissan и Geico. Сработал даже эффект BLM — в баскетболе, например, темнокожие игроки-женщины привлекли своей активностью новых болельщиков. Для примера — аудитория женской футбольной лиги за год повысилась на 453%. Мужской МЛС — на 15%, и это с учетом приезда Лионеля Месси.
Чемпионатов мира по футболу уже два, а не один
Еще одна организация, Women's Sport Trust, делится цифрами за первые месяцы 2023 года в Великобритании. Оказывается, в среднем аудитория женских соревнований повысилась на 20-30% по сравнению с предыдущим годом. Во многом благодаря женскому Кубку мира по крикету, английской премьер-лиге и даже Кубку шести наций по регби (среди женщин!). Процент женской аудитории у телевизоров тоже растет и выравнивается с мужской — если раньше соотношение было 63 на 37, то теперь 58 на 42.
Переходим на мировой уровень с национального. Переломным моментом для женского спорта в 2023-м, конечно, стал чемпионат мира по футболу в Австралии и Новой Зеландии — двух странах с сильной культурой равенства и разнообразия. Как следствие — рекордная посещаемость (30 911 зрителей за матч против 21 756 четыре года назад во Франции). Для сравнения — в Катаре на каждый матч приходил в среднем 53 191 зритель. Да, пока разница бросается в глаза, но она сокращается. Авторитетная компания Nielsen даже посчитала, что женский чемпионат мира якобы заинтересовал 41% мирового населения. Не знаю, учитывались ли в исследовании мы с вами, но с телерейтингами турнира действительно дела обстоят все лучше. ФИФА заявляла, что ожидает общую аудиторию турнира аж в 2 миллиарда человек. В Испании и Англии, игравших в финале, финал действительно смотрели десятки миллионов. Так что вполне возможно, уже в следующем цикле можно будет говорить о двух равноценных чемпионатах мира, а не одном мужском. По крайней мере, этого добивается ФИФА. Стоит сказать, что многие узнали о женском чемпионате мира, по иронии судьбы, после сексистского скандала с любвеобильным руководителем испанского футбола Рубиалесом.
Денег у мужчин больше
Но проблем у женского спорта остается много. Действительно, если мы возьмем нашу страну, то здесь в принципе несравним интерес к а) Российской премьер-лиге и Женской футбольной лиге; б) КХЛ и ЖХЛ; в) Единой лиге ВТБ и Женской премьер-лиге и так далее и так далее. Определенное «сопротивление» оказывает только волейбол, но, к примеру, в свежем рейтинге личных спортивных брендов Forbes в топ-30 россиян лишь девять девушек, причем более половины из них — фигуристки. В других видах спорта женщины не зарабатывают баснословные гонорары.
В мире ситуация не лучше. В рейтинге топ-50 высокооплачиваемых спортсменов мира лишь одна женщина — это Серена Уильямс. На 49-м месте. Конькобежка и велогонщица из Румынии Александра Янчулеску собирает средства на поездку на Олимпиаду в Париж через OnlyFans. Самая красивая легкоатлетка мира Алиса Шмидт признается, что без соцсетей бы не смогла оплачивать занятие спортивной деятельностью. На днях о возвращении в самую престижную австралийскую гоночную серию V8 Supercars объявила Рене Грэйси, уходившая в сферу откровенных фото и видео на OnlyFans.
И вопрос о справедливости распределения доходов по чисто спортивным гонорарам остается открытым. В недавнем труде нобелевского лауреата (или лауреатки?) по экономике Клаудии Голдин говорилось, что разница в доходах между мужчинами и женщинами стала сокращаться на фоне распространения контрацепции — а значит, биологические причины разрыва никуда не делись. Стоит ли их исправлять искусственными методами — тема скорее философская, чем социально-экономическая.
