«Сервис работает со спортивной аудиторией в двустороннем формате». Руководитель маркетинга Спорта на стриминге — о тех, кто смотрит контент в онлайн-кинотеатре

В 2023 году хотя бы одну спортивную трансляцию на «Кинопоиске» посмотрели 2,7 миллиона подписчиков «Плюса». В этом году сервис стремится к тому, чтобы эта аудитория как минимум удвоилась — чемпионат Европы еще не закончился, а впереди новые сезоны РПЛ и КХЛ. С января 2024 года спорт уже смотрели 3,6 миллиона подписчиков, и это на 90% больше, чем за первое полугодие 2023 года. При этом одной подпиской в среднем пользуется больше одного человека.

«Сервис работает со спортивной аудиторией в двустороннем формате. По нашим данным, аудитория, которая смотрит спортивные трансляции, и подписчики, смотрящие фильмы и сериалы, пересекаются лишь частично. Многие из них либо не имеют привычки смотреть спортивные трансляции, либо предпочитают просмотр прямых эфиров спортивных событий фильмам и сериалам, поэтому мы активно вовлекаем фанатов спорта в просмотр фильмов и сериалов и наоборот. На основе этого пересечения мы прогнозируем, какой киноконтент мог бы быть интересен тем, кто внутри «Плюса» до этого не смотрел фильмы и сериалы, только трансляции. Эти данные помогают расширять сегмент аудитории и привлекать новых подписчиков к просмотру спорта», — рассказал руководитель маркетинга Спорта сервиса Борис Кочкин в рамках дискуссии «На спорте» Российской креативной недели 4 июля.

Спортивный маркетинг в России зачастую ситуативен и имеет своей целью продвижение конкретного спортивного события или турнира, по окончании которого интерес к нему отключается как по рубильнику. В «Кинопоиске» иной подход — там считают, что спорту нужно перейти на тот же формат, на котором сейчас работает большинство онлайн-кинотеатров. Не так важно, какую аудиторию удалось собрать на одном проекте или, в данном случае, турнире — этих людей важно удержать и преумножить. Важно постоянно создавать для них события и поддерживать регулярность.

Например, у UFC есть в течение года три-четыре больших турнира в удобном часовом поясе, которые собирают сотни тысяч аудитории, когда к хардкорным фанатам UFC присоединяются те, кто не смотрит ММА-бои регулярно, но следит за большими спортивными событиями. Важно, чтобы они, придя, не ушли, а продолжили смотреть на нем контент — спорт или кино. Часть этой аудитории переключилась на реалити и сериалы про UFC, для них были приобретены сериалы The Ultimate Fighter и архивные сезоны, «Претендентская серия Даны Уайта», новый сериал «Империя UFC», а также нишевые виды спорта вроде армрестлинга или смежного с ММА-направлением Top Dog. Аудитории, перешедшей с событий в прямом эфире на просмотр контента в библиотеке, далее предлагаются фильмы и сериалы, они становятся частью аудиторных киносегментов.

«КХЛ мы продвигаем от верхней части воронки киносегмента и вниз по ней до интеграции в сервисы «Яндекса», постоянной подпитке по всем каналам коммуникации, обеспечении частоты контакта и нативных упоминаний», — рассказал Борис Кочкин.

Аудитория хоккейных трансляций в онлайн-кинотеатре моложе по сравнению с телезрителями: 37% смотревших трансляции КХЛ — люди 25-34 лет, в то время как людей такого возраста, смотрящих эти матчи в эфире, по данным Mediascope, лишь 7%. Большая часть телевизионной аудитории хоккея — это зрители в возрасте старше 55 лет (52%), на которых приходится меньше 5%.

Среди популярных видов спорта есть топ-4, который сильно впереди всех остальных: хоккей, футбол, единоборства (по большей части UFC) и фигурное катание.