Сборная России - бренд на миллиард
ОЛИМПИЗМ
Руководствуясь опытом США и ряда европейских стран, Олимпийский комитет России (ОКР) недавно учредил автономное некоммерческое объединение (АНО) "Спорт высших достижений". Его цель - повышение коммерческой составляющей в финансировании федераций и объединение всех видов спорта под единым, привлекательным для рекламодателей брендом "Команда России/Team Russia". О том, какие задачи стоят перед организацией, рассказал ее исполнительный директор Федор ЩЕРБАКОВ, побывавший в гостях у "СЭ".
- Не секрет, то российский спорт по большей части живет за счет средств из госбюджета. В большинстве стран мира государство непременно участвует в финансировании спорта, но совсем не в таком объеме, как у нас, - объясняет Щербаков. - За рубежом соотношение, допустим, 30 процентов к 70, где 30 - это доля государства, а 70 - доходы от реализации коммерческих прав. А в России расклад примерно 90 к 10. Конечно, это не вина нашего спорта, а его беда. Та или иная федерация не всегда может позволить себе хороший коммерческий отдел. А чтобы успешно себя продать рекламодателю, нужно иметь по-настоящему сильных специалистов, опыт в рекламном деле, наработанные связи... В результате крупные компании не рассматривают спорт как двигатель продаж и как прекрасную область для рекламы. Допустим, рекламное место под номером нашего известного спортсмена стоит 10 тысяч евро, а в Австрии - 300 тысяч. Вот разница между нашим рынком и рынком европейским или североамериканским.
- И перед вашим АНО, судя по всему, стоит задача ситуацию радикально изменить.
- Мы должны нарастить капитализацию российского спорта, сделать его интересным для бизнеса, рекламодателей, спонсоров. Сейчас какие-то компании дают деньги той или иной федерации. Но почему они это делают? Чаще всего потому, что кто-то попросил или дал указание сверху. Потому что "так надо". Хорошо, спорту помогли, молодцы. Но на деле-то бизнесу эта "помощь" неинтересна, он о своем вложении даже не вспоминает! Вот сменился глава федерации, который мог организовать такую "помощь", и федерация вполне может остаться без средств к существованию, такие примеры были.
- В чем конкретно состоит ваша задача?
- Сейчас мы договариваемся с федерациями о передаче нам маркетинговых и коммерческих прав, чтобы потом создать продукт, который будет привлекателен для рекламодателей. Похожим образом ситуация в свое время развивалась на отечественном телевидении. Раньше каждый канал пытался сам себя продать, но потом появились специализированные "селлеры", в несколько раз увеличив и объемы продаж и цену рекламного времени.
Следующая стадия - создание и управление общенациональным спортивным брендом. О необходимости создания такого бренда недавно заявил президент нашей страны Дмитрий Медведев. Естественно, это не наша выдумка, не наше ноу-хау. Во многих странах мира, где спорту уделяется большое внимание, такие бренды уже работают: в США есть US Team, в Италии - Ital Team, в Великобритании - GB Team. Эти бренды стоят колоссальных денег, и рекламодатели активно с ними сотрудничают. Причем в работе под этими брендами задействованы не только федерации, но и некоторые клубы. Допустим, команды НБА и НХЛ в США тоже активно используют бренд US Team. Это стиль жизни: "Ты в команде!", "Будь частью национальной команды!"
- То есть в России частью Team Russia станут не только представители олимпийских видов, но и, предположим, сборная страны по футболу?
- Будем обсуждать эту идею со всеми, кто заинтересован в развитии спорта в России.
- На что пойдут полученные АНО средства?
- Главная наша цель - увеличить финансирование федераций.
- Почему, кстати, за дело взялся именно ОКР?
- ОКР - наш стопроцентный учредитель, через наше АНО будут финансироваться программы олимпийского комитета. Как известно, на время проведения страной Олимпийских игр по целому ряду международных обязательств ОКР не вправе заниматься коммерческой и маркетинговой деятельностью. И мировая практика такова, что национальные олимпийские комитеты создают дочерние предприятия, которые могут заниматься маркетингом в спорте, но не маркетингом Олимпиады, так как ей всегда занимаются оргкомитеты.
В нашем случае маркетингом Сочи-2014 прекрасно занимается оргкомитет, и это как раз пример того, как можно и нужно умело строить стратегию продаж, стратегию продвижения. "Сочи 2014" уже в этом направлении, на мой взгляд, добился выдающихся результатов.
- В какой стадии находятся ваши переговоры с федерациями?
- Любая новация всегда вызывает споры, недоверие, вопросы. Поэтому сейчас мы с руководством федераций обсуждаем общие принципы сотрудничества, работаем над договорами и т.д. Дополнительные сложности создает тот факт, что нет единой системы относительно маркетинговых прав. В каждом виде спорта все по-разному. Но переговоры на данный момент ведем почти со всеми. Уже договорились с федерацией горных лыж и сноуборда - кстати, эта федерация уже сейчас очень интересна рекламодателю.
- Есть у вас какой-то бизнес-план? Сколько рассчитываете заработать за этот год, за следующий, через два?
- Нам во время переговоров всегда задают вопрос: "А сколько дадите денег?" Ответ пока дать невозможно. Так как рынка практически нет. Те переговоры с компаниями, которые мы ведем, показывают, что речь, скорее всего, пойдет о сотнях миллионов долларов. Но чтобы начать зарабатывать хотя бы десятую часть этих сумм, надо создать продукт, оценить его, приучить всех к нему. Это большая и долгая работа.
- Хорошо, а сколько зарабатывает US Team?
- Около 9 миллиардов долларов. Причем два с половиной миллиарда из этой суммы - добровольные пожертвования граждан! Люди отсылают по 20, 30 долларов - это такая гражданская ответственность, так они проявляют свою солидарность с национальными сборными. А получают за это бонусы, льготы при покупке билетов, скидочные карты и так далее.
Но здесь надо учесть, что американский рынок несопоставим с российским ни в каком отношении, и сравнивать их цифры с нашими бессмысленно.
К нам уже сейчас приходят мультинациональные компании и начинают интересоваться продвижением себя через спорт. Речь обычно идет о бюджетах в десятки миллионов долларов. Менеджеры таких компаний прекрасно умеют считать и единственный их вопрос: если мы вложим в вас деньги, какой охват аудитории мы получим. Вот Бекхэм пьет газированный напиток, после чего за ним начинают повторять миллионы потребителей. Налицо - реальная выгода. И у нас должно быть также.
- Если у АНО "Спорт высших достижений" все получится, у федераций останутся хоть какие-то коммерческие права?
- Если они смогут продать их дороже, чем это сделаем мы, то что им мешает это сделать сейчас? Какие-то деньги федерации и сегодня собирают, но это не системная работа. Это признают все.
- Доводилось читать, что Светлана Журова помимо прочего является теперь членом Наблюдательного совета АНО "Спорт высших достижений". Можно поподробнее об этом органе?
- Да, у АНО есть Наблюдательный совет, его возглавляет первый вице-президент ОКР Ахмед Билалов. Еще туда входят вице-спикер Госдумы Светлана Журова, замминистра спорта Юрий Нагорных, генсек Паралимпийского комитета России Михаил Терентьев, пресс-секретарь председателя правления "Газпрома" Сергей Куприянов, руководитель АНО "Спортивное вещание" Василий Кикнадзе, представители администрации Президента и аппарата Правительства РФ, президент оргкомитета "Сочи 2014" Дмитрий Чернышенко. В общем, сами видите: представлены все структуры, которые каким-либо образом вовлечены в дела российского спорта.
- И какие у Наблюдательного совета функции?
- Такие же, как и у любого другого Наблюдательного совета. Его члены формируют бюджет, утверждают нашу стратегию и программу, согласуют важные сделки.
- А сколько людей трудится непосредственно в АНО?
- Рассчитываем, что в первый год работы постепенно увеличим штат и всего должно быть около 25 человек. Многие функции выведем на аутсорсинг.
- Название Team Russia - окончательное или рабочее?
- Мы сейчас проводим фокус-группы, чтобы ответ дали не мы, а обычные люди. Так что в ближайшее время все решится. "Команда России" должна объединять все виды спорта: от детско-юношеских игр, эстафет и веселых стартов до сборных по футболу или хоккею.
- Есть безнадежные виды спорта, на которых, раскручивай их не раскручивай, все равно много не заработаешь?
- Думаю, есть. Вытянуть в теории можно любую ситуацию. На практике же просто сил не хватит. Даже при правильном продюсировании и планировании продаж существуют виды, которые по ряду причин никогда не соберут многомиллионную аудиторию. Это вовсе не означает, что они исчезнут. Просто их доля в общей копилке будет соответствующей. Однако и они будут частью одного большого и, надеюсь, успешного бренда - "Команда России".
Дмитрий СИМОНОВ
