Богатые тоже платят. Спонсоры МОК поругались за близость к пьедесталу
Международный олимпийский комитет всегда ревностно оберегал свое главное детище от излишней коммерциализации. И это несмотря на то, что Олимпийские игры являются одним из самых дорогих по стоимости организации мероприятий на планете, особенно среди спортивных соревнований. Но до определенного момента МОК удавалось держать мух отдельно от котлет.
При этом сам МОК очень неплохо зарабатывает на Играх. Среди главных пунктов доходов значатся как продажа прав на трансляции соревнований, так и поступления от крупных спонсоров. И там и там контракты исчисляются миллионами и миллиардами долларов. Но постепенно наступает момент, когда крупнейшие доноры олимпийского движения начинают требовать взамен принципиальных уступок. Одного логотипа рядом с пятью кольцами уже не хватает. Примеры мы увидели и в Париже.
Красиво жить не запретишь
Еще не так давно демонстрация любой символики спонсоров жестко регламентировалась МОК. Майкл Пейн, долгое время отвечавший в МОК за сотрудничество с партнерами, на протяжении двух десятилетий жестко следил, чтобы бренды не проникли туда, где им быть не положено. Даже те, кто платит международному комитету.
Пейн вспоминает, что трагикомическая история произошла на Играх-1996 в Атланте. Тогда McDonald's в Олимпийской деревне расположил свою ярко освещенную вывеску на высоком столбе так, чтобы ее было отлично видно с главной арены Олимпиады прямо во время церемонии открытия. Естественно, это попало в кадры телетрансляции. Увидев это, Пейн тут же отправил своих сотрудников к ресторану с требованием выключить вывеску. Но те сообщили, что заведение закрыто, а никого из сотрудников внутри нет. Тогда был отдан приказ взломать двери и перерезать провода. «К тому моменту, как мы добрались до Джибути на параде атлетов, а это только начало алфавита, знак погас», — вспоминает Пейн.
Но времена меняются. И вот уже один из богатейших концернов мира, LVMH, заплативший 175 миллионов евро оргкомитету Игр в Париже, начинает диктовать французской стороне свои условия. Один из богатейших людей планеты, миллиардер Бернар Арно, своего точно не упустит. Результат заставил многих удивленно вскинуть брови. Неужели организаторам настолько нужны были деньги?
И вот мы видим, как медали, изготовленные ювелирами Chaumet, дочерним брендом LVMH, выносят призерам на подносе с безошибочно узнаваемым узором из клеток — конечно, это Louis Vuitton. Парадная униформа французской команды сшита другой «дочкой» корпорации Арно, Berluti. А апофеозом этого стало появление на параде атлетов прошедшего по водам Сены корабля, нагруженного сумками и чемоданами в ту же знаменитую клетку. Эта неприкрытая реклама прямо на самой обсуждаемой церемонии года повергла в шок многих ветеранов олимпийского движения и других спонсоров. Которые тоже заплатили немалые суммы, но не получили и доли подобных привилегий.
Два высокопоставленных чиновника МОК на правах анонимности заявили New York Times, что если бы в организации были в курсе запланированного, то настояли бы на изменении сценария. Хотя пресс-атташе МОК Марк Адамс заявлял, что его руководители точно знали, что произойдет в ходе церемонии.
Некоторые открыто говорили, что не видели настолько откровенного продакт-плейсмента во время Олимпийских игр. Хотя мы уже привыкли к часам Omega и обслуживающим их судей в фирменной красной униформе, большим табло от Panasonic и вездесущим бутылкам c Coca-Cola. С которыми, кстати, также вышел конфуз — по ходу Игр болельщики, которых утомили разбросанные повсюду стаканы от напитков, запустили петицию за «отмену» спонсора.
Выпустить джинна
Пейн считает, что парижскому оргкомитету предстоит «многое объяснить» другим партнерам. А глава маркетингового отдела Panasonic Так Косуги напоминает, что у Олимпийских игр более двух десятков официальных спонсоров, каждый из которых выложил круглую сумму за этот статус, но МОК ранее придерживался очень строгих правил, регламентирующих действия партнеров во время Игр. Этим они отличались от других крупных спортивных турниров, например чемпионата мира по футболу. «Как только вы отступаете от правил, вы становитесь похожи на всех остальных», — говорит Косуги.
Вплоть до недавних времен логотипы спонсоров невозможно было увидеть внутри арен и на пьедесталах, которые оставались своего рода священными местами для олимпийского движения. Но теперь весь мир видит, как призеры получают новенькие смартфоны Samsung, чтобы сделать на них селфи. А многие спортсмены уже выставили олимпийские гаджеты на продажу в интернете.
Это тоже раздражает других спонсоров, не имеющих таких рычагов для продвижения своих продуктов. И вот уже глава телевизионного и маркетингового направления МОК Анн-Софи Вумар намекает, что в ближайшие годы спонсорское брендирование на Играх будет только расширяться. И приводит Samsung как удачный пример «работы по органичной интеграции» товаров с помощью Олимпиады. Поэтому не исключено, что в Париже мы видим просто пробный камень с целью проверить реакцию публики.
«Если этот джинн вырвется из бутылки, загнать его обратно будет очень сложно», — предупреждает Пейн. Так что вполне возможно, что в ближайшие годы Олимпийские игры превратятся в один большой рекламный ролик. Об этом ли мечтал Пьер де Кубертен?
