Премьер-лига (РПЛ). Статьи

20 июля 2016, 01:00

Илья Геркус: "Семин для "Локо", как сэр Алекс для "МЮ"

Сергей Егоров
Заместитель главного редактора
Бывший гендиректор "Лиги ТВ", который в августе, скорее всего, станет президентом "Локомотива", дал обстоятельное интервью "СЭ".

РАНЬШЕ "ЛОКОМОТИВ" ПОЛУЧАЛ ОТ ТЕХСПОНСОРА 2 МИЛЛИОНА ДОЛЛАРОВ, А СЕЙЧАС – НОЛЬ

– Вы в первой части нашего разговора, опубликованной во вторник, упоминали о коммерческих успехах "Зенита", где тоже трудились. Но в Питере только одна команда – и это главный фактор.

– Парирую этот тезис динамикой цифр. У "Зенита" контракт с техническим спонсором вырос в 10 раз, у "Локо" за это же время, наоборот, уменьшился до нуля. Изначально стоимость соглашения у железнодорожников равнялась 2 миллионам долларов, а сейчас – ноль. Кто хорошо работает?

– И все же тезис "один город – одна команда" никто не отменял.

– Согласен. "Зениту" это дает уникальное рыночное преимущество. Но им можно как воспользоваться, так и нет. То же самое касается столичных коллег. В Москве сейчас три большие команды, "Динамо" взяло паузу в развитии. Но ни один из этих клубов не показывал по ходу всего сезона стопроцентной заполняемости арены, хотя в мегаполисе и области проживает около 20 миллионов человек. В Петербурге – пять миллионов. Пропорции схожие.

– Слыша от вас про успехи "Зенита", хочется спросить – зачем такому коммерчески успешному клубу компания "Газпром"?

– Видимо, недостаточно много зарабатывается. Клуб, естественно, ставит задачу снижать зависимость от спонсорских денег, наращивая процент собственных доходов.

– Какой процент бюджета "Зенита" обеспечивает сам клуб?

– Раньше доходило до 20. Но стратегическим вызовом стал бы переезд на новый стадион, что повлекло бы удвоение или даже утроение прибыли. Потому что спонсоров, лож станет больше, привлекли бы VIP-публику, семейную аудиторию. Переезд даст скачкообразный рост. И второй стратегический вызов – неразвитость тех доходов, которые клуб получал от централизованной реализации прав РФПЛ. Это медиаправа, которые реализовывала лига. "Зенит" стал инициатором разработки стратегии развития, которая создавалась с коллегами из "Спартака" и ЦСКА и из которой, кстати, потом родилась компания "Лига ТВ".

– Как сформулируете основную стратегическую идею "Зенита"?

– Одна из уникальных черт – то, что вы называете "один город – одна команда". А вторая история – это развитие федерального бренда для привлечения болельщиков со всей России. Дать им, с одной стороны, связь с Петербургом, с другой – набор ценностей, привлекательных для граждан. Что-то удалось сделать, что-то нет – не мне судить. Развитие "Зенита" в digital-среде – одно из самых успешных в нашей лиге. Самая большая аудитория в соцсетях, самый посещаемый сайт, развитый канал в ютубе – клуб производит лучший в РФПЛ контент.

– Зачем вы соревнуетесь в популярности со "Спартаком", проводя соцопросы? Понятно же – кто их заказывает, тот и популярнее.

– Мы просили провести объективные исследования не для того, чтобы себя похвалить. Важно понять, какова аудитория: сколько людей готово потреблять наш контент, сколько из них хотят платить за это деньги. А побочная сторона опросов – популярность. В какой-то момент "Зенит" был самым популярным клубом, может быть, им и остается. Ситуация со "Спартаком" пограничная. В зависимости от успехов клуба на международной арене люди, наверное, и отвечают для себя на вопрос о том, за кого они болеют.

– Так "Зенит" популярнее "Спартака"?

– Надо смотреть цифры. Но не стану интерпретировать их впрямую, социология – инструмент для маркетологов, коммерсантов. Люди сказали свое мнение – нужно дать им что-то в ответ, предложить историю.

– За последние несколько лет вам, похоже, удалось сдать в архив лозунг питерских фанов "В цветах "Зенита" нет черного".

– Наверное. Но вопрос не по адресу. В клубе есть менеджеры.

– Которые специально занимались этим вопросом? Мне бы хотелось понять, за счет чего удалось ситуацию переломить.

– В "Зените" всегда выступали футболисты разных национальностей. Корейцы, словаки, норвежцы… Часть людей, безусловно, придерживается тех взглядов, о которых вы спросили. Но надеюсь, их меньшинство и его удалось локализовать. Смогли поработать, устраивая акции по борьбе с расизмом, пиар-истории.

В рамках одной из благотворительных акций "Зенита" ХАЛК танцевал в центре Петербурга. Фото ФК "Зенит"
В рамках одной из благотворительных акций "Зенита" ХАЛК танцевал в центре Петербурга. Фото ФК "Зенит"

ПОСЕЩАЕМОСТЬ СТАДИОНА В ЧЕРКИЗОВЕ – ПЕЧАЛЬНОЕ ЗРЕЛИЩЕ

– В чем стратегический минус "Локо" и какая часть потенциала не реализуется?

– Потенциал огромен. Во-первых, замечательная инфраструктура, первый в России современный стадион, который, насколько помню, ни разу за последние годы не был полностью заполнен – я имею в виду не один матч, а сезон аншлагов. Даже близко к этому не подходили. Сейчас то, во что превратилась уютная современная арена, находящаяся в центре Москвы, представляет печальное зрелище – я имею в виду посещаемость.

И, во-вторых, бренд "Локо" заслуживает большего внимания и популярности. Его связь с РЖД позволяет выстраивать общероссийские коммуникации. В любом уголке страны есть железная дорога, это объединяющий фактор. У "Локо" замечательное прошлое, клуб рос и поднимался в современную эпоху. Значимые победы одержаны недавно, игроки той эпохи достижимы, это отличная коммуникация с болельщиками. Та самая семья, те футболисты, по которым болельщик ностальгирует.

– Лоськов, Сычев?

– Маминов… Ребята из золотой команды начала века.

– Юрий Павлович Семин. Достаточно ли его потенциал использован в коммуникации?

– Недостаточно. Это боевое знамя – как Алекс Фергюсон в "Манчестер Юнайтед". Сэр Алекс привносит что-то новое в "МЮ". Даже покинув пост главного тренера, он создает атмосферу преемственности.

В каком качестве Юрий СЕМИН вернется в "Локомотив"? Фото Никита УСПЕНСКИЙ, "СЭ"
В каком качестве Юрий СЕМИН вернется в "Локомотив"? Фото Никита УСПЕНСКИЙ, "СЭ"

– Это понятно, но можно говорить не только о "боевом знамени", но и о том, что Семин будет принимать решения.

– Возможно. Но если мы говорим о привлечении Юрия Павловича на менеджерские позиции, то необходимо выслушать его мнение. Как он смотрит на это, что может, чего хочет? Его опыт и знания являются ценностью, которой нельзя пренебрегать.

– Как вы смотрите на чемпионства "Локо" начала нулевых? Ранее высказывались разные точки зрения на этот счет.

– Все происходило на моих глазах, очень хорошо помню – впечатляющие титулы! "Локо" в начале нулевых бросил вызов всесильному "Спартаку" и победил. Это событие в российском футболе! Сколько раз тот же "Ротор" пытался взять титул, но не получалось.

– Вы сказали о том, что болельщиков "Локо" объединяет железная дорога. Что объединяет зенитовских?

– Там все понятно – любовь к родному городу, к игрокам. Говорю за себя. Это такой местечковый патриотизм. А потом, к 2003 году "Зенит" превратился в красивую, интересную команду, которая показывает безбашенный футбол. На ее матчах всегда весело.

1 августа 2015 года. Традиционный водный проход болельщиков "Зенита" по рекам и каналам Петербурга. Фото ФК "Зенит"
1 августа 2015 года. Традиционный водный проход болельщиков "Зенита" по рекам и каналам Петербурга. Фото ФК "Зенит"

ЧИСЛО АБОНЕНТОВ "ЛИГИ ТВ" ВЫРОСЛО ДО 290 ТЫСЯЧ

– В чем была идея "Лиги ТВ", которой вы руководили несколько лет назад?

– По заданию РФПЛ мы с Андреем Зарубьяном и Андреем Дайнеко, то есть с ЦСКА и "Спартаком", делали стратегию развития лиги. И компания стала производной той нашей работы. Мы проанализировали разные типы развития спортивного ТВ и пришли к выводу о необходимости смены модели распространения, к тому, что надо делать ставку на платное ТВ. Канал "Наш футбол" находился в ведении "НТВ Плюс", был в зачаточном состоянии. Провели переговоры, получили поддержку предложенной модели развития. Взяли канал в управление РФПЛ, создали под это "дочку" – "Лига ТВ".

– Год с небольшим вы там работали. В чем основная идея компании?

– В дроблении медиаправ на несколько частей, на комбинации платной и бесплатной модели. Международные права, внутренние платные и внутренние бесплатные реализовывались отдельно. Смысл в том, чтобы набрать базу платных абонентов и существенно увеличить доходы. Мы стали больше зарабатывать. Продажи – это, конечно, самое тяжелое. Масса барьеров между нами и потребителем, которые последовательно снимались. Условно, сидит перед телевизором человек, который не знает, что: а) есть такой канал "Наш футбол"; б) что можно к нему подключиться, а он не знает как – надо рассказать; в) что на канале интересно.

– Сколько абонентов перешло к вам с "НТВ Плюс"?

– 20 тысяч – те фанаты футбола, которые сами все разузнают и подключатся. Мы довольно быстро скакнули до 150 тысяч, потом до двухсот. Вскоре рост замедлился, прорыв готовили под весну 2014 года. Поняли, что первую волну – людей, которые активно следят за футболом, – уже подключили. Необходимо было заниматься теми, кто менее охотно следит за РФПЛ. Привлекли к консультированию Джека Ханикена – экс-главного продюсера "Fox News" и запускавшего этот канал. Он вызвал людей, которые работали на американских спортивных каналах.

Компания "Лига ТВ" собрала 290 тысяч абонентов. Фото Александр ФЕДОРОВ, "СЭ"
Компания "Лига ТВ" собрала 290 тысяч абонентов. Фото Александр ФЕДОРОВ, "СЭ"

– Как выйти на цифру в миллион абонентов?

– Сделать подключение еще проще, канал – более привлекательным. Мы готовили прорыв, но его не случилось, потому что ушел я, затем ряд менеджеров. Нынешнее число подписчиков примерно 290 тысяч, это хороший результат. Моя оценка – можно получить до 3 миллионов. Но канал должен быть не просто привлекательным по контенту, но и легким к оплате. Это непростой разговор, нудный. Когда начинал говорить об этом в лиге, все начинали скучать, потому что просьба была одна – дайте денег.

– Вы чувствовали противодействие в РФПЛ?

– Нет. Просто на каком-то этапе был недостаток коммуникации, что привело…

– К вашему увольнению.

– Да. У членов общего собрания создавалось впечатление, что я ухожу от диалога. Я же готовил прорыв. Создал две команды – одну по дистрибуции, то есть продажи, и вторую – производство контента. То, что мы успели сделать – графика, новые программы, – лишь верхушка.

– Но лига ждала денег.

– Коллеги из клубов ждали обратной связи. Они испытывали те же чувства, что и я – мы недостаточно быстро растем, – и хотели серьезного разговора. В общем, не удалось скоммуницироваться.

НЕКОТОРЫЕ КРИТИКОВАЛИ. НО ДЕЛАЛИ ЭТО ПОВЕРХНОСТНО

– Вы сказали, что у вас нормальные взаимоотношения с гендирами клубов. Но знаю, что с некоторыми из них они таковыми не были.

– Возможно, с кем-то из них. Некоторые критиковали меня. Мне казалось, что делали это поверхностно, не вдаваясь в детали. Вы меня слушаете, а кто-то не был готов это делать. Когда тебе говорят: "Это все ерунда, все проще", такое как минимум расстраивает, потому что все сложнее. Возникает непонимание. Мне, возможно, не хватило терпения. Может быть, стоило лучше заниматься внутренним пиаром. Но я увлекся, думал, что наши неприятности снаружи, а внутри мы единая команда. Оказалось, что это не так.

– Получается, вас "скушали". Кто это мог сделать?

– Не присутствовал на заседании, когда меня увольняли.

– Как это?

– Пропустил два собрания, на которых все и случилось. Там же был какой-то консенсус.

– Главная претензия – мало денег?

– Рассказываю с чужих слов. Была высказана некая альтернативная позиция одним из моих бывших коллег, который пообещал горы золотые. Возможно, он приврал. Люди впечатлительные впечатлились, наломали дров. В общем, они погорячились в том, что уволили, я – в том, что ничего не бросил и не поскакал на то собрание.

– 290 тысяч подписчиков при абонентской плате в 149 рублей в месяц. Это слабый интерес к футболу или показатель вашей не слишком качественной работы?

– Это вопрос оценки. Разве плохо, что за год мы выросли в 10 раз?

– Хорошо. Но людей в стране 145 миллионов, а подписчиков – 290 тысяч.

– Мы росли, но не так быстро, как хотели клубы. "А почему до миллиона не добрались?" – спрашивали меня. Мы были готовы обсуждать, как сделать лучше, но не говорить о провале. Это же наш общий интерес. При этом по исследованиям "НТВ-Плюс" в тот же самый момент – интерес к спорту вообще, не футболу, в пике всего 8% взрослого населения. В момент топовых событий. Вот это тоже серьезнейшее препятствие для роста.

"Матч ТВ" показывает футбол бесплатно. Фото Федор УСПЕНСКИЙ, "СЭ"
"Матч ТВ" показывает футбол бесплатно. Фото Федор УСПЕНСКИЙ, "СЭ"

СЕЙЧАС "НАШ ФУТБОЛ" ЗАРАБАТЫВАЕТ ОКОЛО 500 МИЛЛИОНОВ

– Можете озвучить прибыль "Нашего футбола"?

– По моим данным, канал сейчас зарабатывает 500 миллионов в год. И никто не получает больше. Мы были и остаемся, по сути, первопроходцами. Вы говорите о низком интересе к футболу, а я скажу о низком интересе людей к тому, чтобы платить за контент. Это болезнь всей отрасли. Люди готовы раскошелиться, их просто не приучили. Вы же платите за телефонную связь. А за ТВ не готовы, ведь оно изначально было бесплатным.

– Сейчас премьер-лигу показывает "Матч ТВ", но делает это бесплатно для потребителя, отбивая затраченные на права деньги рекламой.

– Это разговор о модели развития. Иногда "Матч ТВ" показывал до пяти матчей в туре, пытаясь продавать в них рекламу. И недавно нам сказали цифру. Она в пять раз ниже той, что мы получали от абонентов канала "Наш футбол". То есть бесплатная модель не кормит. Не кормит – то есть совсем, стратегически. Рекламный рынок на ТВ уменьшается, значит, крайне важным является развитие платной модели.

– Тогда, что такое "Матч ТВ" в плане взаимоотношений с лигой?

– Это попытка построить популярный канал, который привлечет много рекламодателей и станет в итоге прибыльным, чтобы существовать на эти рекламные деньги. РФПЛ в этой попытке участвует.

– 23 миллиона долларов в год, которые сейчас получает лига от ТВ – хорошие условия?

– Лучшие на рынке.

– Но другого предложения не существовало.

– Могли бы не отдавать медиаправа, а самим развивать, передав часть матчей на бесплатный канал. Задумывалось, мне кажется, что канал будут смотреть больше людей, чем это делают сейчас.

Геннадий ОРЛОВ (слева) и Вячеслав МАЛАФЕЕВ. Фото Кристина КОРОВНИКОВА
Геннадий ОРЛОВ (слева) и Вячеслав МАЛАФЕЕВ. Фото Кристина КОРОВНИКОВА

– Читал, что вы позитивно отзывались о практике, когда матчи "Зенита" комментирует один и тот же человек. Это стратегически правильно?

– Не думаю, что это проблема. Есть просьба одного из акционеров сделать вот так. Я не вижу трагедии. Был бы у "Спартака" свой комментатор – да на здоровье.

– Но у него нет такого. И акционеры "Спартака" о таком не просят.

– Это может быть, а может и не быть. Не принципиально.

– Если "Спартак" попросит назначать всегда Константина Генича, это будет нормально?

– Мне кажется, да. И как это влияет на продажи канала? Главное, чтобы людям нравилось.

– Но вы же читаете отзывы в интернете – люди возмущаются, когда говорят, что пенальти в ворота соперника "Зенита" скорее был, когда его скорее не было.

– Принимается, тут я согласен. И хотел бы обратить внимание, что в какой-то момент на матчах стало два комментатора – именно в ответ на эту критику. Вот на встрече "Спартак" – "Зенит" работали Черданцев и Орлов, это понравилось аудитории.

Телекамера на стадионе "Петровский". Фото Александр ФЕДОРОВ, "СЭ"
Телекамера на стадионе "Петровский". Фото Александр ФЕДОРОВ, "СЭ"

МНЕ ПИСАЛИ, ЧТО 149 РУБЛЕЙ – РАЗОРИТЕЛЬНАЯ ЦЕНА

– Мне говорил один из комментаторов, что вы требовали следить за имиджем: одели в стильные костюмы, поменяли студии.

– Не только. Мы попросили коллег говорить в камеру, для зрителя, который сидит в условной Рязани, – чтобы у него не возникало впечатления, будто люди в телевизоре просто беседуют между собой. Фишка простая, но тем не менее. Мы придумали графику, очень крутую. По качеству готовили реальный прорыв – делали то, чего не делает никто в России. Запустили трансляции в HD, абсолютно кровавая история, сложная технологически. РФПЛ – единственная лига в России, которая это делает. Слоган таков: "Все матчи в прямом эфире в HD" за 149 рублей. В моем Facebook велись дикие дискуссии в первый год, люди говорили, что 149 рублей – разорительная цена, многие не могут себе позволить заплатить такие деньги.

– Мне памятна история с заставкой, которую крутили два сезона, хотя ко второму – ряд героев ролика уже сменили клубы.

– Да, это мой ролик.

– Но он был два сезона подряд.

– Это не мое решение. Можно и сейчас его крутить, пожалуйста. Задумывали на сезон, а на второй – это уже как старое поздравление с Новым годом. Согласен с вами, это очень смешно.

– Вы упомянули в переписке на Facebook, что заключили в РФПЛ самый большой спонсорский контракт.

– Да, с МТС. 7 миллионов долларов в год, три года подряд.

– В тучные годы.

– Да, но он весил больше, чем все остальные контракты, вместе взятые, до этого.

Трибуны стадиона "Локомотив" часто остаются пустыми. Фото Татьяна ДОРОГУТИНА
Трибуны стадиона "Локомотив" часто остаются пустыми. Фото Татьяна ДОРОГУТИНА

У РФПЛ БУДЕТ РЕБРЕНДИНГ

– Стратегию развития РФПЛ обещали представить несколько месяцев назад, но до сих пор этого не случилось.

– Проверьте, пожалуйста, на сайте РФПЛ – там должна была появиться ее часть (документ - здесь. – Прим. С.Е.). Она разработана по поручению лиги. Создан комплексный документ по нашему будущему – позитивный и негативный сценарии.

– Каковы конечные цели?

– Конкурентоспособная процветающая лига. Есть общепринятые мировые коэффициенты: заработок от ТВ-трансляций равен заработку от стадиона/посещаемости. Сейчас клубы зарабатывают от ТВ больше, чем сами на стадионе. Мы делаем большую работу по подготовке ребрендинга РФПЛ.

– Каков основной посыл?

– Хотим сказать потребителю, что лига уже не прежняя, отрицательная, а позитивная и развивающаяся. Она несет вам отдых и развлечение.

– Сейчас лига не позитивная?

– Потребитель видит изъяны. Мы должны признать критику, понять ее истоки и удалять аккуратно негатив. Вот, говорят, футболисты много зарабатывают.

– Это правда. Сложно иначе оценить, когда футболисты в ночном клубе целуются с бутылками шампанского…

– Но про английских футболистов реже говорят, что они много зарабатывают. Хотя получают в Британии не меньше. А про немецких вообще не вспоминают. И этот момент на себя должна взять лига – стандарты поведения надо внедрить в клубы. Если человек выступает в РФПЛ и получает большую зарплату, то его поведение должно соответствовать определенной этике, вызывающих действий быть не должно. И ребрендинг в том числе в этом. Люди своим поведением должны побуждать симпатию к продукту. И когда все клубы начнут системно это внедрять, а тех, кто не делает, начнут наказывать, то отношение людей поменяется, продукт начнут покупать лучше. А сейчас люди не чувствуют с той, футбольной, стороны честности.

– Это вообще обсуждается в лиге?

– Мы же написали стратегию. Понимаю, что эти истории сложные, могут опять сказать, что Геркус – теоретик, но люди же ждут такого разговора.

НЕ НРАВИТСЯ ПОСЫЛ: "МОЛОДЫЕ СХОДЯТ С УМА, ДАВАЙТЕ ВЫГОНИМ ИХ ЗА ГРАНИЦУ"

– Аркадий Дворкович, глава совета директоров РЖД, сказал о двух приоритетах "Локо" – посещаемость, взаимоотношения с болельщиками и работа с подрастающим поколением. Но где же спортивный результат?

– Согласен с тем, что посещаемость – ключевая задача. Если люди не приходят на стадион, значит, разговора с клубом нет или клуб говорит что-то не то. Или – с малой группой болельщиков. Людей надо вернуть на стадион. Что касается второй задачи, то попробуйте посмотреть на проблемы российского футбола сквозь призму "Локо". Несмотря на хорошую работу академий и школ, есть огромная проблема, которую избегают обсуждать – адаптация выпускников ко взрослому футболу. Выпускают отличных молодых игроков, которые не востребованы. И начинается эта свистопляска по поводу лимита.

– Вы не считаете его проблемой?

– Мне не нравится посыл – мол, молодые сходят с ума, требуя огромных денег, играют плохо, и вообще давайте их выгоним за границу. Как же так, они ведь до 18 лет нормальные?! Какой-то бред. Вместо того чтобы поставить диагноз и начать лечение, начинается подмена понятий. Наши футболисты год назад заняли второе место в Европе в юношеском чемпионате. Что им не дало подняться в команды мастеров и проявить себя? Почему они не заиграли? Вот главный вопрос нашего футбола, а не лимит и не зарплаты. Вот этот разрыв в переходе на взрослый уровень и необходимо ликвидировать. И "Локо" в том числе готовит много молодых, которые потом основой клуба не становятся.

– Считаете ли себя способным решить эти проблемы на посту руководителя клуба?

– Хотел бы руководить футбольным клубом и мечтаю об этом.

– И перемены в вашей судьбе могут произойти в августе.

– Надеюсь на это и не исключал бы такого варианта.